17. Leden 2024
V minulém článku jste se dočetli, co musí obchodník dělat jinak a co se potřebuje naučit, když přechází z dlouhého prodejního cyklu na krátký. Dnes se podíváme na opačný případ – když se mění svou specializaci na krátkodobé obchody na ty dlouhým prodejním cyklem.
Kdy k tomu dochází? Spolupracoval jsem např. s velkoobchodem obchodujícím elektromontážním materiálem. Ten zjistil, že instalatéři se lépe obslouží sami na webu a že je nutno kapacitu obchodníků přesměrovat k velkým stavebním a výrobním firmám. Prodej elektroinstalačního materiálu instalatérům je typický prodej s krátkým prodejním cyklem. Instalatér si každé ráno přijede pro materiál, který bude ten den potřebovat.
Podobně tomu je při prodeji SaaS licence jednotlivému uživateli. „Jak prodat do velké firmy víc než pár licencí?” Mluvil jsem s founderem jednoho Start-upu prodávajícího SaaS aplikace. Produkt prodával hlavně přes digitální marketingové kanály a cílil na jednotlivé nadšence/uživatele. Zjistil ale, že u každého firemního zákazníka má nízké jednotky licencí a pro masivní penetraci korporátního segmentu potřebuje začít jednat nejen s uživateli ale i se středním managementem a rozhodovateli pro plošný nákup „Enterprise” licencí.
S krátkým prodejním cyklem se prodává většinou:
- Krabicový produkt, nebo
- Komodita, nebo
- Levná položka, nebo
- Opakovaný byznys (spotřební materiál)
- Nákupní rozhodnutí je většinou rychlé a málo komplexní (málo rozhodovatelů = 1 až 2)
- Jasná kritéria na produkt
V krátkém prodejním cyklu je klíčové:
- rychle říct, proč by se s obchodníkem měl zákazník vůbec bavit
- na to musí být obchodník vybaven argumenty o užitku pro daný zákaznický segment, aby vůbec zaujal
- jít rychle k věci a produkt ukázat či dokonce předvést funkčnost.
Celofiremní řešení je ale pro každou velkou firmu komplexní rozhodnutí, ať už se jedná o pravidelný nákup elektroinstalačního materiálu nebo o plošný nákup sw licence. Obchodník proto potřebuje:
- Identifikovat klíčové uživatele, majitele problému i rozhodovatele
- Poznat rozhodovacího procesy a vnitřní politiku
- Poznat KPI, motivaci a rozhodovací kritéria všech zúčastněných
- Umět je přivést na stejnou strunu
To s sebou ale přináší i:
- Větší náklady na prodej
- Větší riziko finanční ztráty, když prodej neskončí úspěšně (z hlediska obchodníka)
- Díky komplexitě rozhodovacího procesu i větší pravděpodobnost „zamrznutí” tohoto procesu.
Pokud do té doby prodával produkty s krátkým obchodním cyklem, musí se naučit
- navázat dialog
- klást relevantní otázky
- myslet “jako zákazník” a odhalit co chce a co potřebuje (zpravidla to jsou 2 různé věci)
- řešit problém zákazníka
- pochopit, že neprodává jednomu člověku ale skupině lidí, z nichž každý má jiné zájmy.
To jsou ty skutečné výzvy B2B prodeje.
Není to raketová věda, většina obchodníků to zvládne. Je to ale obtížnější přechod než naopak. Ne každý obchodník dokáže začít myslet na strategické úrovni a být partnerem do diskuse pro management. A i ti, kteří na to mají potenciál, potřebují podporu. Potřebují, aby jim to někdo ukázal a naučil je to.
Jste v podobné situaci? Chcete Vašim obchodníkům pomoct? Ozvěte se mi.
Článek vznikl ve spolupráci s Martinem Bednářem, trenérem B2B obchodníků.
