03. Leden 2024
„Jak mám prodat nákupčímu spotřební materiál k našim strojům?”. Obchodník donedávna prodával velké průmyslové stroje (tj. velké investiční celky za miliony Kč). Firma se rozhodla, že rozšíří sortiment o spotřební materiál k těmto strojům. A najednou úspěšný obchodník zjistil, že je pro něj velmi obtížné prodat něco, co stojí zlomek ceny toho stroje. Jak je to možné?
Obchodník totiž najednou prodává někomu jinému – neprodává šéfovi výroby, ale spotřební materiál prodává nákupčímu. A ten uvažuje úplně jinak a má jiná kritéria. Tento případ nám krásně ukazuje rozdíl mezi prodejem v KRÁTKÉM vs. DLOUHÉM obchodním cyklu.
Jaký je v tom rozdíl pro obchodníka?
Veliký. Setkávám se s tím častěji, že firma rozšíří cílový trh a obchodník má za úkol začít oslovovat jiný segment zákazníků. Nebo mu šéf změní portfolio. A se změnou cílového trhu obchodník vstoupí do jiného typu byznysu s jinou délkou obchodního cyklu. A často mu dlouho trvá, než pochopí, že potřebuje prodávat jinak a jak. Dalším případem je např. farmaceutický byznys.
Medicínský reprezentant donedávna navštěvoval odborné lékaře, kterým doporučoval farmaceutický přípravek na recept. Jeho firma se rozhodla, že tentýž reprezentant bude navštěvovat i lékárny.
Pro medicínského reprezentanta i jeho kolegy bylo velmi obtížné si uvědomit, že lékárníka v podstatě vůbec nezajímá, jak daný přípravek funguje na molekulární úrovni a jaké má vedlejší účinky. Řeší věci jako – kolik se toho prodá, jaká je na tom marže, jaké jsou dodací lhůty, atd.
Jak se tedy liší byznys s dlouhým vs. s krátkým obchodním cyklem?
Dlouhý obchodní cyklus
Prodává se většinou:
- Řešení, často velmi nákladné
- Proto je důležitá důvěra – v obchodníka, v delivery tým, v brand
- Potřeba porozumění kontextu použití produktu = potřeba pochopit bolest zákazníka
- Nákupní rozhodnutí je komplexní – má hodně rozhodovatelů a ovlivňovatelů
- Na začátku zákaznické cesty nejsou jasně daná kritéria
- Často je nutné potřebu a vnímání užitku “vybudovat”
Z toho vyplývá:
- Nutnost poznání rozhodovacího procesu a vnitřní politiky
- Větší náklady na prodej
- Větší ztráta pro firmu obchodníka, když prodej neskončí úspěšně (z hlediska obchodníka)
Krátký obchodní cyklus
Prodává se většinou:
- Krabicový produkt, nebo
- Komodita, nebo
- Levná položka, nebo
- Opakovaný byznys (spotřební materiál)
- Nákupní rozhodnutí je většinou rychlé a málo komplexní (málo rozhodovatelů = 1 až 2)
- Jasná kritéria na produkt
Z toho vyplývá:
- nízká důležitost pro zákazníka, zákazník si o obchodníka “utírá boty”
- nízká potřeba důvěry a vztahu ze strany zákazníka, přesto se dodavatel snaží vztah vybudovat
- transakční přístup
- snaha o automatizaci a procesní přístup
Co z toho vyplývá pro obchodníka?
Když prodává produkty (a produktem může být i služba či řešení) s dlouhým prodejním cyklem:
- potřebuje získat důvěru zákazníka,
- proto musí rozumět produktu i jeho použití v prostředí zákazníka
- pak je zákazníkovi partnerem (i když často ne úplně rovnocenným)
- obchodník potřebuje ukázat užitek PRO TOHOTO KONKRÉTNÍHO ZÁKAZNÍKA.
V krátkém prodejním cyklu je ale klíčové:
- rychle říct, proč by se s ním měl zákazník vůbec bavit
- na to musí být vybaven argumenty o užitku pro daný zákaznický segment, aby vůbec zaujal
- jít rychle k věci
Pokud do té doby prodával produkty s dlouhým obchodním cyklem, musí se naučit:
- šetřit čas zákazníka
- vědět, co daný segment zajímá
- rychle apelovat na tyto motivátory
- mít připravenu finanční argumentaci
Není to raketová věda, většina obchodníků to zvládne. Celý proces adaptace na nový segment ale výrazně urychlí, když někdo (manažer) obchodníky na potřebu odlišného přístupu upozorní a ještě lépe, když je to naučí.
Jste v podobné situaci? Chcete Vašim obchodníkům pomoct? Ozvěte se mi.
Článek vznikl ve spolupráci s Martinem Bednářem, trenérem B2B obchodníků.
