Salestipy Martin Bednáře: Krátký vs. dlouhý obchodní cyklus, 1.díl

03. Leden 2024

„Jak mám prodat nákupčímu spotřební materiál k našim strojům?”. Obchodník donedávna prodával velké průmyslové stroje (tj. velké investiční celky za miliony Kč). Firma se rozhodla, že rozšíří sortiment o spotřební materiál k těmto strojům. A najednou úspěšný obchodník zjistil, že je pro něj velmi obtížné prodat něco, co stojí zlomek ceny toho stroje. Jak je to možné? 

Obchodník totiž najednou prodává někomu jinému – neprodává šéfovi výroby, ale spotřební materiál prodává nákupčímu. A ten uvažuje úplně jinak a má jiná kritéria. Tento případ nám krásně ukazuje rozdíl mezi prodejem v KRÁTKÉM vs. DLOUHÉM obchodním cyklu.

Jaký je v tom rozdíl pro obchodníka? 

Veliký. Setkávám se s tím častěji, že firma rozšíří cílový trh a obchodník má za úkol začít oslovovat jiný segment zákazníků. Nebo mu šéf změní portfolio. A se změnou cílového trhu obchodník vstoupí do jiného typu byznysu s jinou délkou obchodního cyklu. A často mu dlouho trvá, než pochopí, že potřebuje prodávat jinak a jak. Dalším případem je např. farmaceutický byznys. 

hledáme obchodníka

Medicínský reprezentant donedávna navštěvoval odborné lékaře, kterým doporučoval farmaceutický přípravek na recept. Jeho firma se rozhodla, že tentýž reprezentant bude navštěvovat i lékárny.

Pro medicínského reprezentanta i jeho kolegy bylo velmi obtížné si uvědomit, že lékárníka v podstatě vůbec nezajímá, jak daný přípravek funguje na molekulární úrovni a jaké má vedlejší účinky. Řeší věci jako – kolik se toho prodá, jaká je na tom marže, jaké jsou dodací lhůty, atd.

Jak se tedy liší byznys s dlouhým vs. s krátkým obchodním cyklem?

Dlouhý obchodní cyklus

Prodává se většinou:

  • Řešení, často velmi nákladné
  • Proto je důležitá důvěra – v obchodníka, v delivery tým, v brand
  • Potřeba porozumění kontextu použití produktu = potřeba pochopit bolest zákazníka
  • Nákupní rozhodnutí je komplexní – má hodně rozhodovatelů a ovlivňovatelů
  • Na začátku zákaznické cesty nejsou jasně daná kritéria 
  • Často je nutné potřebu a vnímání užitku “vybudovat”

Z toho vyplývá:

  • Nutnost poznání rozhodovacího procesu a vnitřní politiky
  • Větší náklady na prodej
  • Větší ztráta pro firmu obchodníka, když prodej neskončí úspěšně (z hlediska obchodníka)

Vyzkoušejte leady

Krátký obchodní cyklus

Prodává se většinou:

  • Krabicový produkt, nebo
  • Komodita, nebo
  • Levná položka, nebo
  • Opakovaný byznys (spotřební materiál)
  • Nákupní rozhodnutí je většinou rychlé a málo komplexní (málo rozhodovatelů = 1 až 2)
  • Jasná kritéria na produkt

Z toho vyplývá:

  • nízká důležitost pro zákazníka, zákazník si o obchodníka “utírá boty”
  • nízká potřeba důvěry a vztahu ze strany zákazníka, přesto se dodavatel snaží vztah vybudovat
  • transakční přístup
  • snaha o automatizaci a procesní přístup

Co z toho vyplývá pro obchodníka?

Když prodává produkty (a produktem může být i služba či řešení) s dlouhým prodejním cyklem:

  • potřebuje získat důvěru zákazníka, 
  • proto musí rozumět produktu i jeho použití v prostředí zákazníka
  • pak je zákazníkovi partnerem (i když často ne úplně rovnocenným)
  • obchodník potřebuje ukázat užitek PRO TOHOTO KONKRÉTNÍHO ZÁKAZNÍKA.

V krátkém prodejním cyklu je ale klíčové:

  • rychle říct, proč by se s ním měl zákazník vůbec bavit
  • na to musí být vybaven argumenty o užitku pro daný zákaznický segment, aby vůbec zaujal
  • jít rychle k věci

Pokud do té doby prodával produkty s dlouhým obchodním cyklem, musí se naučit:

  • šetřit čas zákazníka
  • vědět, co daný segment zajímá
  • rychle apelovat na tyto motivátory
  • mít připravenu finanční argumentaci

Není to raketová věda, většina obchodníků to zvládne. Celý proces adaptace na nový segment ale výrazně urychlí, když někdo (manažer) obchodníky na potřebu odlišného přístupu upozorní a ještě lépe, když je to naučí.

Jste v podobné situaci? Chcete Vašim obchodníkům pomoct? Ozvěte se mi. 

Článek vznikl ve spolupráci s Martinem Bednářem, trenérem B2B obchodníků.

© 2024 imper.cz