22. Listopad 2023
Nedávno proběhla na LinkedInu velmi podnětná, veskrze zábavná debata na téma: co mě s*re v B2B. Mnoho názorů, které zde zazněly, jsou všeobecně známé a často se opakovaly, jiné byly překvapivé a další možná někoho motivovaly k otázce, z čeho to naštvání vlastně plyne. Vybrali jsme pro vás top 10 těch, které sítí rezonovaly nejvíce a s lehkým nadhledem popsali, s čím se dnes a denně jako obchodníci, markeťáci nebo i firemní klienti setkáváme a přidává nám to vrásky na čele.
1. Ignorace, ticho, ghosting a (ne)umění říct NE
Tento nejčastěji zmiňovaný nešvar si zaslouženě odnáší zlatou medaili. Všichni to moc dobře známe. Potenciální klient nadšeně komunikuje, schůzka proběhne na jedničku, produkt či služba je přesně to, co klient teď potřebuje. Obratem dostane perfektní nabídku a dáte si navzájem čas na finální feedback. Ruka je skoro v rukávě, už se vidíte, jak společně podepisujete smlouvu. V den D se ozvete, jaká je situace, a v tu chvíli nadšení vyšumí. V lepším případě vám druhá strana odsouvá termín potvrzení, protože: To ještě musí schválit board, všichni kompetentní jsou na dovolené, jsou Vánoce atd. Než se nadějete, posouváte deal v CRM z měsíce na měsíc, někdy z roku na rok. Dokud nedáte close – lost.
V horším, tom méně slušném případě, vám prospekt zavěšuje telefon, posílá automatizované sms „zavolám později“ – takže nikdy, neodpovídá na e-maily až vás nakonec doslova vyghostuje. A vy nevíte proč ani kde se stala chyba.
Jak s tím naložit?
Většina obchodníků doporučuje následující: Říct si hned z počátku jasně o stanovisko. Nemáme tím na mysli nátlak na klienta, aby se okamžitě rozhodl, ale slušnou a korektní žádost o vyjádření jasného stanoviska. A to jak negativního, tak pozitivního – do určitého termínu. Ideálně, pokud to jde, se zdůvodněním proč. Posune vás to a nebudete žít v pochybách.
Tip redakce: Drazí klienti, snažně vás prosíme, nebojte se říct jasné NE. Je to rozhodně lepší varianta než dětinské ghostování. B2B sales není Tinder.
2. Obchodník nevěří v produkt či službu, kterou prodává
Pojďme naopak tnout do našeho obchodnického masa. Příčiny mohou být víceré. Zkusme nastínit alespoň dvě.
Obchodník nastoupí do firmy i přesto, že mu intuice radila, aby to nedělal. S produktem či službou nesouzní, zdravý úsudek mu zatemnily naslibované astronomické peníze resp. provize, benefity, akcie, hodinky s vodotryskem atd. Chápeme, že hypotéka se neptá, ale věřte nám, že rozmyslet si, zda má smysl jít pracovat ke společnosti, kde to prostě od prvního setkání vzájemně nejiskří a vy nejste nadšeni z produktu či služby, zavání kolosálním průšvihem. Každý den budete stavěni do situace, kdy musíte prodávat něco, čemu ani za mák nevěříte. Co hrozí? Třeba to, že budete málo přesvědčiví, pro klienta nedůvěryhodní, začnete prodávat na sílu a ve výsledku prodáte jen velmi málo. A ty slibované peníze se taky nedostaví. Budete frustrováni, vyhoříte, a brzy půjdete tak či tak o dům dál.
Druhá možnost je vlastně ještě horší – obchodník je lajdák a amatér, kterému je mu úplně jedno, zda prodává teplou vodu nebo SaaSový produkt. Od takových ruce pryč.
3. Nepřipravený obchodník, který kazí dobré jméno firmy
Na tento nešvar správně upozornil obchodní ředitel Imperu Ondra Synek a my nemůžeme nesouhlasit. Této situaci by mělo v první řadě zamezit HR oddělení a obchodníka, který umí prodat jen sám sebe, „prokouknout“ už na pohovoru. Ale! Známe „ostřílené“ obchodníky, kteří často umí nejlépe prodat jen sami sebe. Pokud tedy již takový člověk do firmy pronikne a začne „úřadovat“, může napáchat neplechu, kterou budou muset řešit nejen jeho následovníci, ale nedej bože PR odborníci na krizovou komunikaci. Může se ale také stát opačná věc. Obchodník je snaživý a šikovný, ale firma nemá zpracovaný kvalitní onboarding proces, který by mu poskytl dostatečnou informovanost o produktu či službě. Prostě ho hodí do vody a plav. V tomto případě může být poškození firmy i neúmyslné.
4. Krátkozraký obchodník, který nezná skutečnou potřebu klienta
Asi se shodneme, že obchodník by měl méně mluvit a více naslouchat. Bohužel, ne každý tak i skutečně jedná. A to, že někdo prodá krabicové řešení komukoliv, kdo o ně (ne)projeví zájem, aniž by zjistil jeho skutečné potřeby, může tak trochu souviset s předchozím bodem. Obchodníkovi jsou slíbeny nesmyslné provize za prodej krabice za každou cenu. Takže jede hard-sell hlava nehlava. Tento nešvar bývá signifikantní pro neempatické, spíše juniornější obchodníky s egem jako Matterhorn a touhou po rychlých výsledcích. Pokud člověk prodává jen s vidinou provize, často není vůbec schopen naslouchat klientovi, natož zjistit jeho skutečnou potřebu. V nejhorším případě produkt (který vlastně nemusí být apriori špatný) klienta ani nenaučí správně používat tak, aby mu přinesl to, co od něj potřebuje.
5. Neprodávej led Eskymákovi
Ten z toho asi taky nebude mít velkou radost a užitek. Tedy – když se obchodník tlačí tam, kde produkt/služba není potřeba, nebo je na něj ještě příliš brzy. V současném salesu platí, že pokud neznáte svého ICP (Ideal Customer Profile), tak jste padesátí pátí, jak praví klasik. Avšak nemusí to být ani vaše chyba jako obchodníka. Pokud firma šetří na nepravém místě a odmítá sales teamu pořídit DDS nástroje na identifikaci správné cílovky, monitoring trhu, nebo ani nevytěžuje potenciální klienty, kteří vám brouzdají po webu, může se lehce stát, že prodávate jen pomocí svých pocitů. Jenže jak říká Martin Hošek z Imper: „Pokud obchodujete bez dat, jste jen další člověk s názorem.“
6. Když vás potenciální klient vtáhne do interní firemní války
Uvnitř firmy, se kterou jako obchodník jednáte, to bublá a vře. Ale vy o tom nevíte! A aniž se stihnete rozkoukat, jste klientovou nabitou zbraní vůči jeho sokovi. Ať už jsou na ostří nože dvě osoby z firmy nebo dokonce oddělení a tuhle válku přenesou do výběru služby či produktu, který firma potřebuje, je to neprofesionální a pro vás rizikové. Jako potenciální nezávislý dodavatel jste vtaženi do souboje, ve kterém opravdu nechcete být a ani ho nelze vyhrát. Jak se říká, na šachovnici, kde dva holubi jen rozhazují figurky a pak ji celou pokálí, se obchoduje velmi těžce.
7. Ego aneb všechno znám, všude jsem byl, od všeho mám klíče. Ale je to tak doopravdy?
Pokud vám protistrana na schůzce arogantně dává najevo, jak je nejlepší, a všemu, o čem mluvíte, rozumí až moc, možná vám z toho není úplně hej. Je tomu tak ale skutečně? Co když daná firma vůbec nemá ponětí, jak se obchodní svět změnil a žije si ve 20 let staré představě o své nedotknutelnosti? Důvěřuj, ale prověřuj. Stejně tak na Linkedinu určitě tu a tam potkáváte lidi, kteří se tváří jako mistři světa ve své profesi, sekají statusy s nevyžádanými radami jak Baťa cvičky a užívají si své slávy. Zní vám to povědomě? Pokud člověk důkladněji zapátrá, často překvapivě zjistí, že je to jen naleštěná bída.
Obecně, když se jakákoliv ze stran v rámci obchodního jednání chová jakkoliv nepatřičně nebo přes čáru, tak je občas lepší jít od toho.
8. Nátlakové hovory nebo čtení skriptu do telefonu
Skvělý postřeh od Claudie Paldusové, která je profíkem na telefonickou komunikaci. Ano, tohle vytočí asi každého, kdo dělá svoji práci dobře. Cold calling nebo reaktivace stávajících klientů patří mezi mistrovskou obchodnickou disciplínu s asi nejvíce pošramocenou pověstí. A to právě kvůli nešvarům, které praktikují některá call centra resp. firmy, pro které je primární kvantita hovorů či zisk. Chybně také bývá zaměňován s B2C telemarketingem, který je v mnoha případech založen na pochybně nakoupených databázích a pohybuje se často za hranicí etiky. Pozitivní vliv na něj jistě měly i přijaté zákony, ale i tak se občas každý z nás setká s nevyžádaným hovorem od prodejce kryptoměn nebo zaručeně skvělých investic. Ale zpátky k B2B telefonické komunikaci. „Pokud obchodník tlačí na klienta a čte skript, tak je to špatně. S robotem si nechce nikdo povídat. Rehabilitace kvalitní telefonické komunikace bude trvat dlouho. Jsme na dobré cestě. Obchod 21. století je založen na strategii,“ dodává Claudie.
9. Jste skvělí, produkt je skvělý, prospekti ho chtějí… Ale! Mateřský korporát vám do toho hodí vidle.
Tohle je nešvar, kteří znají všichni, co se snaží prodat například do některé z lokálních poboček nadnárodní firmy. Sedíte na schůzce, je to už několikáté kolo společného (vy)jednávání, 7 lidí nadšeně skanduje, že váš produkt nebo služba je fantastická a přesně to, co potřebují. Myslíte si, že máte vyhráno? Nemáte. Do úspěšného uzavření dealu vám v tuhle chvíli zasáhne deus ex machina, resp. stejné oddělení dané firmy ale v jiné zemi, board nebo někdo úplně jiný z mateřské firmy a zařízne vaše několikaměsíční snažení. Proč? Protože se původní zájemci chtěli jenom poradit a to neměli dělat. Dostali totiž za uši, že maďarská pobočka nakupuje „stejný produkt/službu“ (reálně úplně něco jiného) například v Rumunsku za třetinovou cenu a donutí je nakoupit také tam.
10. Sliby chyby aneb slibem nezarmoutíš a účty nezaplatíš
Tohle je další bolestná zkušenost, kterou sdílí mnoho firem i freelancerů. Setkáte se sní v obměnách jak při prodeji produktů na míru, tak i samotných služeb. Dáme si dva příklady z praxe.
V rámci prodeje fyzického produktu vás klient nechává v dlouhodobé iluzi, že mu děláte specifický vzorek, který u vás pak nechá vyrobit v mnoha kusech. Ale těsně před podpisem smlouvy vám napíše, že produkt nechal vyrobit jinde, například v Číně, protože se to vedení zdálo moc drahé. Samozřejmě za použití vámi vyrobeného vzorku. Na vzorkování zdarma jste jim ale byli dobří.
V druhém případě chce klient například expandovat se svou firmou do zahraničí a požádá vás o konzultaci. Chce využít vaše služby a znalosti trhu s příslibem celé zakázky včetně exekuce. Vypracujete rešerši trhu, analytiku, připravíte nejlepší variantu, jak expanzi provést atd. Samozřejmě na tom necháte spoustu času. Na posledním meetingu vše odprezentujete a klient vám bezelstně sdělí, že exekuci nechá na externě najatých studentech (s využitím vašeho know how samosebou). Myslíte, že dostanete za svoji odvedenou práci zaplaceno? Ale kdeže. Vždyť jste ještě nepodepsali smlouvu a klient chtěl jen bezplatnou konzultaci.
#nešlobytolevnějc?
Tečku za tím naším výběrem ze salesových hroznů nechám na Martinovi Bednářovi, jehož postřeh stojí za úvahu: „Štve mě hledání zkratek. Obchod je řemeslo. A je potřeba prioritizovat. Ale #zkratkynefunguji.“
Autor: Kristina Nováková
