10. Květen 2023
Pravděpodobně jste se již setkali se situací, kdy jste přes LinkedIn dostali personalizovanou pozvánku na webinář či networkingovou akci zaměřenou na problém, který ve firmě řešíte. Nebo k vám doputoval vtipný reklamní předmět, který se skvěle hodí do vašeho interního merche. Možná jste ale netušili, že se jedná o jedny z technik Account based marketingu (ABS). Mezi marketéry je tato technika už poměrně známá. Podobně pak mezi obchodními zástupci není novinkou její sesterská strategie: Account Based Sales. Obě techniky jsou vzájemně nezastupitelné a v ideálním případě by se měly doplňovat. V následujícím článku se pokusíme oba pojmy rozebrat, říct si jak obě strategie fungují a jak je implementovat.
Jak definovat Account Based Marketing
Jde o marketingovou strategii zaměřenou na systematickou koncentraci marketingových kampaní na soubor stávajících klíčových klient. Jejím cílem je pak podpora upsellingu a cross-sellingu právě u těchto klientů. Tato strategie vychází z teorie využití omezených zdrojů na klienty, kteří s největší pravděpodobností přinesou zisk, spíše než rozprostření po celém trhu bez stanoveného cíle. Tato strategie si rychle získává oblibu mezi B2B společnostmi, které se zaměřují na větší klienty za účelem dosažení vyšší ziskovosti.
Klíčové kroky pro implementaci AMB
Aby marketingový tým dosáhl pomocí AMB vysoké úspěšnosti, je třeba aby následoval předem jasně definovanou strategii. Ta by měla zahrnovat následující kroky:
1. Identifikace strategických klientů, na které se zaměřit.
První krok vyžaduje identifikaci a výběr nejvhodnějších klientů. Marketingová strategie musí být cílena pouze na ně, ne na celý trh. Těmi nejvhodnějšími, pro jakoukoli společnost B2B budou ti, kteří jsou schopni generovat nejvyšší příjmy a mají tendenci přijímat nejrychlejší rozhodnutí.
2. Cílení na klienty prostřednictvím více marketingových kanálů
Jakmile máme identifikované vhodné klienty, je třeba oslovit je a zapojit prostřednictvím mailingu, eventů, personalizace webu či jakéhokoli jiného kanálu, kde lze potenciálního zákazníka zaujmout.
3. Měření úspěšnosti
U každé marketingové aktivity je třeba bezpodmínečně nutné měřit její úspěšnost. Žádná společnost si nemůže dovolit vynakládat úsilí a prostředky na techniku, která nepřináší výsledky. Úspěšnost ABM lze hodnotit podle rychlosti identifikace klíčových klientů, doby, za kterou projdou obchodním cyklem či míry konverze a velikosti obchodu.
Co se skrývá pod zkratkou ABS
Je to strategie, při níž se obchodní zástupce nezaměřuje na jednoho potenciálního zákazníka, ale spíše se věnuje více zúčastněným v rámci jedné společnosti (nejen decision makery) a zasílá jim personalizované zprávy/e-maily. Obchodní zástupce tedy přistupuje k celé společnosti jako k jednomu trhu. Tradičně se jeden prodejce zaměřoval na jeden kontakt v rámci společnosti. V rámci ABS pracuje tým marketingu a salesu společně. Tato koordinovaná strategie s více styčnými body a více kanálovou komunikací představuje úsilí celé společnosti na zisk vyššího počtu bonitních klientů.
Klíčové kroky při implementaci ABS
Stejně jako u jiných marketingových a prodejních technik, i u ABS je třeba mít plán, jak dosáhnout cíle. Následující step-by-step guide vám implementaci může usnadnit:
- Vytvořte si profil ideálního zákazníka
Hlavním cílem by mělo být zjištění, jaké jsou hlavní body bolesti vašich potenciálních klientů a mít představu o tom, jak mohou vaše produkty a služby naplnit jejich potřeby a pomoci jim.
2. Identifikujte decision makery mezi leady
Jak již bylo řečeno, ABS se individuálně zaměřuje na každou rozhodující osobu. Je tedy nezbytně nutné identifikovat všechny zúčastněné strany a osoby s rozhodovací pravomocí, které mohou ovlivnit rozhodnutí, zda se stanou vašimi zákazníky, či nikoli. S tím vám může pomoci například aplikace leady.cz
3. Vytvoření individualizovaných plánů
Jakmile máte definovány decision makery, vytvořte individualizované plány, které se zaměří na každou z těchto klíčových zúčastněných stran. Je třeba se individuálně zaměřit na obavy/problémy rozhodujících osob a věnovat jim individuální pozornost prostřednictvím multichanelové komunikace.
4. Vypracování celkového, strategického plánu
Přestože je třeba se na každou zúčastněnou stranu zaměřit individuálně, je třeba mít na zřeteli společný cíl. To vyžaduje mít organizovaný plán, který vám řekne, co je na prvním místě a co bude následovat. Nesmíte vynechat posloupnost cílení na různé zainteresované strany a osoby s rozhodovací pravomocí. To je klíčové pro plynulý a úspěšný obchodní proces.
Hlavní rozdíly mezi ABM a ABS
Cílová skupina
ABM a ABS se od sebe liší na základě stanoveného cíle. Ačkoli konečným cílem obou je růst tržeb a ziskovosti, ABM se přímo nezaměřuje na generování tržeb. Spíše by se dalo říci, že smysluplně spolupracuje na růstu příjmů, avšak více se zaměřuje se na generování relevantních leadů. Naproti tomu hlavním cílem ABS je generování příjmů.
Exekuce
Hlavní operací marketingového týmu je práce s daty a se shromážděnými informacemi s cílem posunout leady v konverzním trychtýři. Veškeré činnosti ABM jsou plánovány kolem posunu leadů směrem na pozici aktuálního klienta. Na druhé straně ABS má v gesci prodejní aktivity týkající se konverze leadů vytvořených prací ABM a uspokojování stávajících klientů, což přináší vyšší tržby a zisk.
Komunikace s klienty
Ta je pro ABM i ABS klíčová, ale výrazně se liší její provedení. Komunikace ABM je zaměřena na to, aby se potenciální klienti dozvěděli o produktu/službě a o tom, jak jim může pomoci. S již existujícími klienty se pak komunikace točí kolem cross-sellingu a upsellingu. Na druhou stranu ABS se zaměřuje spíše na udržování komunikace se stávajícími klienty a na to, aby se klient nevzdálil z konverzního trychtýře. Tato komunikace se pak točí kolem kontroly současných a budoucích potřeb klientů a zajištění jejich spokojenosti.
Co si z toho odnést?
Account Based Selling a Account Based Marketing jsou víceméně doplňkové strategie. ABM se zaměřuje na generování potenciálních zákazníků pro sales a ABS se zaměřuje na přeměnu těchto potenciálních zákazníků na dlouhodobé spokojené klienty společnosti.
Z hlediska realizace je ABM veden marketingovým týmem společnosti, zatímco ABS je realizován společným úsilím marketingového a sales týmu.
Taktika ABM představuje snahu o vytvoření povědomí a zacílení na společnost. Tyto snahy mohou být někdy anonymní. ABM zahrnuje online reklamu, e-mailing, příspěvky na sociálních sítích, microsite atd. Tato marketingová strategie je nezbytná a účinná v případech, kdy se firma snaží oslovit klienty poprvé. Výzkumné zprávy však ukazují, že pronikne pouze k 15-20 % cílových účtů. Zde přichází na řadu ABS.
Ten získává leady vygenerované úsilím ABM a následně pracuje na jejich konverzi. Vzhledem k tomu, že ABM vytipuje zájemce, je poměrně snadné katalyzovat zájem a využít skutečné prodejní příležitosti. ABS do marketingového úsilí zapojuje lidský přístup, aby potenciální zákazníci byli nakloněni nákup realizovat. Pro přeměnu potenciálních zákazníků na spokojené klienty používá ABS mnoho triků a technik. Mezi multichanelové techniky patří:
- poskytování personalizované a soukromé zkušenosti prodejnímu týmu a různým zúčastněným stranám v cílové společnosti
- sdílení relevantního obsahu ve správný čas
- budování konsensu mezi zúčastněnými stranami
- provádění analýzy zákazníků prostřednictvím údajů shromážděných od všech zúčastněných stran
A to nejdůležitější na závěr. Aby byly obě strategie úspěšné, je důležité mít nastavenu správnou komunikaci s klienty a dodržovat strategický plán, který poskytuje jasnou cestu k dosažení cílů. Obě strategie taktéž vyžadují úzkou kooperaci mezi marketingovým a prodejním týmem a mohou být úspěšné pouze tehdy, pokud mezi nimi dobře funguje komunikace.
Tip redakce:
Pokud si chcete o Account based sellingu v praxi poslechnout více, pusťte si podcast Zážeh Martina Hurycha s Martinem Hoškem.
