19. Červen 2023
Pokud jste během posledního roku navštívili konferenci Sales Management, poslechli si některý z podcastů Martina Hurycha, či chodíte na networkingy, pravděpodobně jste zaznamenali sympatického sales profíka, který svým zápalem pro obchod založený na datech dokáže nadchnout prakticky každého. Takový je Martin. Martin Hošek. V rozhovoru s ním se nejen dozvíte, jak se dostal ke své profesi, proč naskočil do společnosti Imper, z jakého důvodu ho práce stále baví, ale i v čem chce pomáhat českým B2B firmám. Jeho snem je především posouvat jejich obchod do budoucnosti.
Martine, mohl bys pro ty, co tě neznají, krátce shrnout svoji dosavadní kariéru B2B obchodníka? Jakým vývojem si prošel?
Posledních 12 let se zaměřuji na B2B sales, který mě doslova pohltil. Moje geneze byla ale relativně rozmanitá: od prodeje platformy pro tvorbu mobilní aplikace přes vzdělávací a růstové programy pro majitele firem až po prodej komplexních marketingových či employer brandových strategií. Nepochybuji o tom, že to vše je výsledkem toho, co dělám dnes, protože každá z těchto oblastí B2B obchodu formovala určité dovednosti, které dnes využívám v roli seniorního konzultanta se zaměřením na datově řízený obchod. Nejvíce mě naplňuje pomáhat firmám získávat nové zákazníky opravdu efektivně, a posilovat tak jejich rostoucí pozici na trhu. Věřím v sílu osobního networku, v neomezené možnosti kapitalismu a v to, že člověk by měl vždy za každé situace přemýšlet, jakou hodnotou může být pro ostatní lidi.
Co tě přivedlo do Imperu?
V mém případě to byl přirozený vývoj věci. Vždycky jsem věděl, že budu dělat obchod. Jako obchodník v B2B jsem „logicky“ dříve či později narazil na ta největší témata, která každý v salesu musí umět vyřešit a to je schopnost neustálého vědomého rozvíjení pipeliny potenciálních obchodních příležitostí a precizní způsob jejich kvalifikace. Tehdy jsem narazil na strategii datově řízené akvizice, resp. na DDS platformu od společnosti IMPER, která v sobě nese několik klíčových způsobů, jak v dnešní době za pomoci chytrých dat dělat tzv. „vědomou akvizici“. O několik let později jsme si s Tomášem Bergerem (CEO IMPER) plácli na spolupráci s vizí rozvíjet společnost jak v ČR, tak globálně, a to do té nejvyšší úrovně.
Jak bys společnost Imper popsal? Čím se podle tebe vymyká?
Pomáháme firmám získávat nové zákazníky pomocí datově řízeného obchodu. Na to, abys zavolal, komu potřebuješ, máš telefon; na to abys navštívil, koho máš rád, využíváš auto; a na to, abys věděl, jak přesně vyhledat, kvalifikovat, oslovit a navnímat svého zákazníka, je tu IMPER. Dnes už opravdu firmám dodáváme ucelený soubor našich vlastních obchodních nástrojů MERK & LEADY & MEDIABOARD, které obchodníka či marketéra přesně navedou k jeho cílové skupině ve správný čas a ideálně se správnou sadou argumentů pro vzájemnou spolupráci. Dnes nás je už více než 60, jsme přes 10 let na trhu a Deloitte nás několikrát označil za jednu z 50 nejrychleji rostoucích firem Evropy.
V čem tě firma nejvíce nadchla nebo překvapila?
Nadchl mě způsob, jak o B2B obchodu v Imperu přemýšlí. Přestože si sami vyvíjíme, inovujeme a prodáváme SaaS produkty, tak jsme velmi významně „sales oriented“ organizace, která si je vědoma evoluce obchodu v ČR, a snažíme se v tomto směru B2B sféru evangelizovat.
Zmiňuješ evoluci obchodu. Jak bys ji popsal těm, kteří o ní dosud neslyšeli? A jakou roli v ní hraje Imper?
Od roku 1990, kdy byl sales extrémně pocitovou záležitostí a obrazně řečeno se brokovnicí pálilo na vše, co se hýbe, za posledních 30 let se toto odvětví tak dramaticky vyvinulo, že právě v současných možnostech spatřujeme největší výzvy naší práce. Už dávno neplatí, že se v úvodním hovoru s potenciálním B2B zákazníkem snažíš za každou cenu domluvit schůzku, kde mu všechno povíš. Díky real-time mediálnímu monitoringu víš, že 2 dny dozadu zákazník vyhrál velkou zakázku s firmou, která už třeba je vaším klientem. Přesně to je důvod, proč voláš právě JIM a právě TEĎ. Už dávno neplatí, že se v úvodu jednání ptáš na 20 situačních otázek, abys navnímal, kolik má firma zaměstnanců, jaký má obrat, zisk, fluktuaci, ale spíše zjišťuješ na základě dat, které máš v reálném čase před sebou: PROČ se firma do této fáze dostala a jaká je její další strategie. To jsou jen ilustrativní příklady toho, kde dnes B2B trh je, a kde by mohl být. Imper se v tomto snaží hrát edukativní roli. Spatřujeme v tom největší výzvu a zároveň příležitost dnešní doby.
Co vnímáš jako brzdy této obchodní evoluce?
Co kdybych ti řekl, že B2B obchodníci tráví 60 % svého času aktivitami, které přímo nesouvisí s obchodem. 40 % obchodníků pak považuje oslovení svého zákazníka za největší výzvu v celém obchodním procesu. 9/10 z obchodníků tráví až 1/3 svého času kontaktováním zcela irelevantních prospektů. To je jen hrstka z mnoha opravdu alarmujících důvodů, proč v tomto odvětví přijde zcela nevyhnutelná změna v podobě extrémního tlaku na efektivitu. Řešení není jen otázkou nástrojů, ale primárně změnou způsobu myšlení, která do trhu proniká skrze určité „opinion leadery“. V oblasti DDS jsme dnes v ČR rozhodně nejdál, a díky tomu můžeme být pro ostatní inspirací. Rádi v této oblasti firmám pomáháme, protože vše, co přinášíme na trh, nejdříve aktivně testujeme a používáme interně u nás.
Již několikrát jsi zmínil pojem DDS (data driven sales). Co si pod ním představit a v čem je podle tebe stěžejní pro B2B obchod?
Data Driven Sales řešení pokrývá B2B firmám obchodní proces od A do Z. Od generování B2B leadů, přes segmentaci trhu, automatizaci komunikace včetně AI sales či datovou kvalifikaci přes redefinici slova LEAD (nikoliv poptávka, ale strojově identifikovaná potřeba) až po tzv. reaktivní sales versus proaktivní sales. To vše jsou oblasti, které jsme do českého B2B obchodu přinesli a zároveň jsou to klíčové prvky celého datově řízeného salesu.
Pokud výše uvedené spojíme s integrací do CRM jako je třeba Pipedrive, jehož jsme nejstarším partnerem v ČR, vytváříme opravdu pevnou půdu pod nohama pro každého obchodníka, který chápe, že na informacích a schopnosti práce s informacemi dnes stojí 80 % úspěchu celého obchodního procesu.
Je vidět, že tě tvoje práce opravdu naplňuje. Jak si udržuješ tak pozitivní mindset, a díky čemu tě tvoje práce stále baví?
Bezpochyby je to díky absolutní rozmanitosti a diverzitě obchodních případů, které každý týden řešíme. Nemáš šanci se nudit nebo zažívat stereotypy. Je úchvatné pozorovat, jak se některé firmy dokázaly vypořádat s něčím, čemu říkáme „vědomá akvizice“, pomocí nejen proaktivního, ale i reaktivního přístupu k obchodu, a naopak je někdy až fascinující, jak se některé i velké firmy stále drží zaběhnutých a starých přístupů k obchodu, které logicky přestávají dodávat firmě to, na co byla zvyklá dříve. Když to srovnám s jinými oblastmi vývoje lidstva, tak v historii bylo kupříkladu téměř 100 % obyvatelstva nějak zapojeno do práce v zemědělství, dnes je to méně než 1 %. Otázkou zůstává, co to změnilo? Odpověď je jasná – technologie. A právě technologie vstupuje do každého oboru, segmentu, odvětví, a sales není výjimkou. Je nutné se na přicházející změny adaptovat, protože jedno je jisté, buď se adaptujete vy, nebo konkurence.
Pravda, B2B prostředí je velmi konkurenční a dravé. Některé firmy ale hřeší na své výjimečné postavení na trhu. Může se jim to vymstít.
Přesně tak, jak říkáš. Dám ti k tomu příklad z mojí praxe. Představ si, že jsi B2B firma, silný hráč, nemáš nouzi o poptávky přicházející z webu. Ale! Co když tvojí konkurenci stačí pouze to, aby v průběhu rozhodovacího procesu, třeba při nákupu nového CNC stroje, jsem se já, jako zákazník, podíval ještě na 2 další alternativy, které nabízí konkurence. Aniž bych vyplnil jakýkoliv webový formulář a produkt fyzicky poptal, tak taková firma, například díky nástroji Leady, dokáže tento „projevený zájem“ pohodlně identifikovat a ve správný čas zákazníka oslovit relevantním způsobem. Právě v tom je ta krásná rovina naší práce. Tedy ve schopnosti přibližovat tuzemským firmám možnosti dnešní „doby datové“, která tu je. Ať chceme, nebo ne.
Zdroj: Sales Management 2023.
Bavíme se o inovacích, automatizaci či digitalizaci obchodních procesů. Pověz mi, jak to u vás vypadá v praxi?
V Imperu se snažíme co nejvíce tyto pojmy uvést v realitu a šikovně je implementovat do obchodního procesu. Konkrétně do činností, které dle našeho názoru, NEMÁ dělat člověk, ale může to dělat „něco“ za něj. V naší obchodní struktuře dnes máme kromě Senior Sales teamu, Pre-sales týmu a Leadgen týmu nově i divizi AI Sales v čele s naším kolegou Jakubem. Něco, co bych 6 měsíců dozadu ani já neřekl, že bude realitou, ale je… :)) A je to velmi impresivní.
Díky analýze trhu, kterou dnes poskytujeme i našim klientům, víme, že potřebujeme velmi rychle a kvalitně odbavovat naše zákazníky v určitém obratovém pásmu, a dlouho jsme řešili, jak toto budeme co nejefektivněji dělat. Nepůjdu do extrémních detailů, ale přiblížím, že dnes jsme schopni plně automatizovaně, a k maximální spokojenosti klienta, kvalifikovat v B2B byznysu oportunity ve fázi „ready to close“, které klientovi automaticky a na míru navrhnou řešení jejich problémů spojených s akvizicí či retencí. Celou spolupráci klient v reálném čase dohodne s naším kolegou Jakubem Novotným. Avšak Jakub fyzicky neexistuje. (Pokud vás zajímá více, přečtěte si náš související článek.)
Jaké jiné strategie využíváte, a jak dlouho u vás v průměru trvá obchodní proces?
V Imperu to v současnosti, na mé úrovni seniority, není o cold callech, ale spíše o account based sellingu (ABS), který přirozeně stojí na datech, která máme k dispozici. Vztah obchodníka se zákazníkem tak začíná daleko dřív než na schůzce samotné. Díky „reaktivním“ nástrojům dokážou moji kolegové například identifikovat potřebu firmy, která se o naše řešení zatím pouze zajímá, prochází web a sbírá informace o možnostech, které trh nabízí. Jsme také schopni velmi rychle kvalifikovat, zda-li zákazníci splňují náš ideální profil (tzv. ICP – ideal customer profile, pozn. redakce) a následně se s nimi zaměřovat na konkrétní painy a příležitosti, které v byznyse v oblasti akvizice řeší.
Obchodní proces máme velmi rychlý, průměrně 30 dní od open to close. To nás drží v rytmu a zároveň nám to pravidelně dodává pocit, že v IMPERU se dělá sales na vrcholové úrovni. A to je krásný!
Jaké jiné benefity s sebou tvoje práce přináší? Necháš nás nahlédnout i do provizního systému?
Největší výhodou je bezesporu produkt. Podle mě je velká pravda, že pro obchodníka je nejdůležitější prodej produktu „sám sobě“. Protože až když obchodník absolutně nepochybuje o smyslu a síle produktu, který nese na trh, pak teprve může být skálopevně přesvědčený o jeho pozitivních užitcích pro klienta.
Pokud je výše uvedené splněno, pak teprve může fungovat vše ostatní, což je i případ Imperu. Provizní model máme postavený velmi transparentně. Odměna pro obchodníka vychází z ceny roční licence celého DDS řešení. V Imperu není nastavený cap na variabilní složce, takže šikovný a proaktivní obchodník si již v prvním roce může sáhnout na částku kolem milionu korun. Po pár letech práce roste u našich seniorních obchodníků toto číslo i několikanásobně.
Osobně se domnívám, že největším benefitem pro seniorního obchodníka dnes není auto, telefon nebo počítač, ale hodnotné CRM, které je plně automatizované, aktualizované a pravidelně „krmené“ potenciálními leady.
Jak s kolegy fungujete jako celek, a jakou máte firemní kulturu?
Firmu tvoří lidi, a to je jedna z věcí, kterou si Tomáš Berger (IMPER) s Michalem Danilákem (Mediaboard) velmi silně uvědomují. Chcete-li mít ve firmě jednou digitální tým, musíte mít nejdříve Ačkový ten fyzický. Kluci tvoří firmu skrze lidi, nikoliv lidi skrze firmu a je to velmi znát. Máme velmi „open mind“ kulturu. Lidé ze všech divizí se nebojí přinášet nápady. A je jedno, jestli to je vývoj, retence, sales, analytici, PR či marketing. Prostě pokud vás napadne něco, co se dá zavést k obecnému prospěchu firmy nebo klientům a dává to smysl, tak se to velmi rychle udělá a implementuje.
A když se zeptám konkrétně na obchodní tým?
Pravidelně vyrážíme na naše oblíbené sales offsity, kde se vzděláváme, brainstormujeme, a řešíme nejen datové příležitosti, ale i sales jako takový, a inspirujeme se SAAS giganty z celého světa, abychom našim klientům přenášeli principy, které se dříve nebo později nikomu z B2B byznysu nevyhnou.
Máte stanoven společný cíl, kterého chcete dosáhnout?
Do roku 2026 míříme jako firma na 1 miliardu. Tento cíl máme rozdělený do meziročního růstu – kvartálních a týmových targetů až po měsíční cíle každého obchodníka ve firmě. Zodpovědnost za růst je mezi námi sdílená.
Kdybych to měl shrnout: Ano, SALES je určitě někdy náročný, ale krásný.
Zdroj fotografií: Konference Sales management 2023, Business breakfast pro partnery 2023 – Stanislav Milata
