31. Říjen 2024
České firmy chtějí pomocí externí komunikace především zvyšovat obecné povědomí o své značce, čtvrtina ji pak využívá i jako nástroj zvýšení prodeje. V 70 % firem mají komunikaci značky na starosti maximálně jeden nebo dva lidé, od kterých 23 % společností očekává také krizovou komunikaci. Polovina českých firem neměří výsledky pravidelně, a to i přes to, že často představuje nemalou část rozpočtu. To a mnoho dalšího odhalil unikátní průzkum věnující se právě pozadí komunikace českých značek, který realizoval Mediaboard, česká jednička v oblasti monitoringu médií.
Průzkum zkoumající komunikaci českých značek realizovala společnost Mediaboard, která je tuzemskou jedničkou v oblasti monitoringu médií a media intelligence služeb. Vznikl na bázi 348 přímo profesně zaměřených respondentů – zástupců českých firem, od těch nejmenších s méně jak 10 zaměstnanci až po společnosti zaměstnávající více než 1 000 zaměstnanců. Zaměřil se na přístup českých firem k externí komunikaci a je vůbec prvním za poslední roky, který vznikl na takto široké bázi respondentů.
Podpora prodeje poráží dlouhodobé budování vztahů
Z průzkumu vyplývá, že nejdůležitějším komunikačním cílem českých firem je aktivní podpora a budování povědomí o značce samotné, a to v 39 % případů. Pro 23 % firem je důležitá krizová komunikace a o procento méně se snaží vylepšit reputaci samotné značky. Čtvrtina českých firem pak využívá externí komunikaci jako přímý nástroj pro zvýšení prodeje.
„Poměrně vysoké procento odpovědí zdůrazňovalo krizovou komunikaci i podporu prodeje, které jsou podle mě až druhořadým cílem správně komunikující značky. Primárně by se společnosti měly zaměřit na dlouhodobé budování vztahů a vzbuzování žádaných emocí na straně zákazníka, aby se s danou značkou ztotožnil a přijal ji za svou. Pokud se tohle podaří, tak lidé snáze odpustí i nějaký přešlap a samozřejmě budou značku ochotněji kupovat,“ říká Miloš Myšička, provozní ředitel společnosti Mediaboard.
Externí komunikace, externí dodavatelé
Průzkum se zaměřil i na to, jakým způsobem externí komunikace v českých firmách funguje. Na první pohled může být překvapivé, že v 70 % případů se o ni starají 1 až 2 lidé, u 92 % respondentů to není více jak 5 lidí. Své vlastní komunikační oddělení má 90 % společností, které se účastnily průzkumu a větší část z nich si řeší externí komunikaci výhradně po vlastní ose.
“Mile nás překvapilo, že převažují společnosti, které dokáží řídit svoji komunikaci bez zapojení externích dodavatelů z řad agentur nebo freelancerů. Míra nezaměstnanosti je v Česku dlouhodobě na nízké úrovni. Najít profesionály na seniorské i juniorské pozice je proto komplikované napříč obory a platí to i pro externí komunikaci,” vysvětluje Miloš Myšička z Mediaboard.
Chybí měření efektivity komunikace
Častým nedostatkem nejen v českých firmách bývá nedostatečná koordinace rozhodnutí napříč odděleními. Tedy, že u důležitých rozhodnutí nejsou všichni, na které dopadne. To se týká i komunikace. Řada expertů totiž tvrdí, že externí komunikace značek by měla být součástí nejužšího vedení. A to nejen ve smyslu účasti na poradách, ale aby vedení chápalo její smysl, samo se zapojovalo a přijalo ji za svou.
A jak management českých firem v průzkumu obstál? Více jak polovina poskytuje silnou podporu externí komunikaci své značky, 63 % top managementu se ohledně ní potkává alespoň jednou týdně.
Ve třetině případů je pak komunikace značky velmi často součástí strategických rozhodnutí.
Průzkum tak potvrdil, že externí komunikace už si vydobyla pevné místo ve firemní struktuře. Největší překážkou dostatečné efektivity kampaní tak zůstává komplikovanost vyhodnocení i interpretace výsledků měření uvnitř firmy.
„Jako analytickou firmu nás samozřejmě zajímalo, jakým způsobem měří respondenti úspěšnost svých komunikačních kampaní. Šokujícím zjištěním bylo, že polovina z nich je měří pouze nárazově nebo vůbec. Společnosti tak velmi často do komunikace své značky investují nezanedbatelné finanční prostředky, ale úspěšnost vyhodnocují spíše pocitově, což se ukazuje být jednou z největších slabin externí komunikace českých firem. Je to často způsobeno komplikovaností samotného měření i interpretace výsledků. Cílem trhu by tak mělo být nalézt jednodušší způsob jak na to,“ zakončuje Myšička.
