02. Září 2024
Petr Zelenka z Hackerly rozjel na svém LinkedIn 4-dílný seriál o obchodu a odvážně se pustil do srovnání obchodování na dvou kontinentech – v Americe a u nás ve střední Evropě. Jsme rádi, že tento seriál může vycházet i našem magazínu. V prvním díle Petr pokládá těm nejzkušenějším sales lídrům zákeřnou otázku, která zní: „Jaké jsou největší mezery v sales skills obchodníků, které vidíte?“ Co mu čeští top leadeři odpověděli a jaké poučení z jejich postřehů plyne? Dozvíte se na následujících řádcích.
Petr se doptával dál: Co vám fungovalo, abyste se té mezery zbavili?
Odpověď: Trénovat s obchodníky klíčové momenty sales procesu, každý týden.
Top sales týmy se tento rok soustředí zejména na zmíněné “discovery”. Pokud v tomto klopýtnete zejména v ranné fází obchodního cyklu a neidentifikujete dostatečně “drahý byznys problém”, prohráli jste. Jen o tom bohužel ještě nevíte. Bez “discovery” nevybudujete silného šampiona. Bez silného šampiona se nezvládnete dostat k top managementu a dalším oddělením. Bez toho nedáte dohromady neprůstřelný business case s nabídkou. A nakonec ten “slibný deal”, který určitě vyjde neuzavřete.
Na vše mají “sales playbook” krok za krokem. Od prospektování (email, cold-call, LinkedIn), kvalifikování sales příležitostí, vyjednávání, ovlivňování, neutralizaci námitek až po sales coaching skills pro manažery. Po americkém trhu by bylo dobré získat srovnání s ČR, SR, případně s CEE regionem, vedeným českými špičkovými sales lídry. Petr se tedy potkal se 41 z nich.
Jak na otázku odpověděli čeští top lídři?
Michal Holzer, CSO & Group EXCOM Member, RENOMIA
Mindset. Nemůžete jen prodávat. Musíte mít vyšší zájem opravdu pomoci. Tím pádem najednou pokládáte automaticky více otázek, více posloucháte a méně tlačíte. Vzpomeňte si, kdy jste měli super zážitek, když jste něco kupovali. Většinou je to proto, že se skutečně někdo zajímal například o váš spánek, když jste si kupovali postel. Obchodní skills a mindset mají podobnou váhu jako znalost produktu, snad i větší. Obchodník už není chodící produktový katalog. Pořád se musí orientovat a mít přehled o produktu, být takový praktický lékař, ale do odborných detailů jsou pak již zapojeni jednotliví specialisté a na obchodníkovi pak je, aby vše zkoordinoval a efektivně vysvětlil.
Michal Müller, Sales Director, Vodafone Business
Než se z obchodníka stane parádní sniper, trvá to několik let a je potřeba trpělivost, pokora a nutnost na sobě tvrdě makat. Obchodník se musí naučit žít život zákazníkovi firmy a pochopit ji interně a to komplexně. Musí se umět dobře ptát, naslouchat, chápat souvislosti a nevkládat do toho vlastní předsudky či šablony z minulosti.
U velkých projektů a zákazníků musí rovněž obchodník umět zaujmout a vtáhnout do diskuze “vysoké šajby” jak u zákazníků, tak i seniorní zdroje interně a nemyslet si, že vše utáhne sám na své triko. Když se sales manažer dokáže dobře ptát na pravidelných setkáních obchodníka na zakázky a jejich průběh, dokáže brzy určit, zda to jde špatným směrem a případně dle toho reagovat.
Petr Šimpach, Sales Director, WIA
Nějaká sebereflexe. Obchodníci někdy bývají “mača”. Málo z nich si připouští, že dělají něco špatně.
Mezera je tedy aktivní naslouchání a ochota vzdělávat se, rozvíjet se a motivovat se.
Ne vždy to ale musí být penězi. Jde o to, umět se nakoupnout a znovu do toho vlétnout bez různých forem vyhoření. Co se týká naslouchání, obchodníci často neznají cíl a potřebu protistrany, a proto jedou, “selujou” a mlátí to tam, jak to jenom jde.
Jan Broz, Head of Sales & Marketing, Importo Drive
Mám dojem, že kvantita aktivit se v obchodě začala odsouvat na druhou kolej a důraz je na budování vztahu s klientem. Potřeba je obojí. Výkon může váznout, protože mladší generace jsou dnes pohodlnější.
Uzavírame zákázky za 100K eur po telefonu. Na trénink obchodníků jsme proto měli firmu ze Švýcarska a byla dobrá. Naši obchodníci přinesli kultivovanější projev a novou laťku do našeho oboru a konkurence některé naše přístupy začala přebírat.
Luboš Audes, Ředitel prodeje, Up ČR
Většina obchodníků opravdu nechce vědět, co klient potřebuje. Oni potřebují prodat své služby nebo produkty. A pokud navíc na schůzce padne velké nebo zajímavé číslo v objemu zakázky, obchodníci rychle zapomínají jak mají správně postupovat a jdou jako lovci přímo lovit- nabízet. Klient si nakonec nic nekoupí, protože nevidí ve službě nebo produktu přínos.
Myslím si, že umět se správně ptát a naslouchat, je u obchodníků velké úskalí. Toto je však alfa a omega každého jednání. Proto se ptám obchodníků, aby mi řekli 3 důvody (potřeby), proč by měl klient využít naše služby.
Pokud však postupujeme správně, tak klienti mohou být někdy i překvapeni, že jim nic nenabízíme a více se ptáme.
Tomáš Michalík, Sales Director EMEA & APAC, Photoneo
Někdy mají salesáci tendenci hodně mluvit a prodávat “featury”. Říkáme tomu „feature-fucking“. Máme novou funkci a všichni o tom mluvíme. Obchodník jde za zákazníkem a rovnou skočí do vysvětlování funkce bez toho, aby ukazoval rozdíl mezi nenaplněnou potřebou a starým způsobem řešení v porovnání s novou možností a dopadem na zákazníka. Můžete mít úžasnou technologii, ale každý zákazník se ptá, jak se dá využít.
Peter Škrabák, Sales Director CZ/SK/WE, Solarity
Mnoho obchodníků nevidí, že sales je o tom, co se děje před a po schůzkách. Například příprava před schůzkou, předpovídání potřeb podle toho, co jsem si o klientovi zjistil a follow-up po setkání. Také mě zaráží, jak málo obchodníci pracují s tichem. Někdy mají pocit, že musí vyplnit každou vteřinu. Když dají lidem prostor, oni se často vyzpovídají i bez toho, abychom se jich doptávali.
Na druhou stranu sales manažeři chodí na klientské schůzky prodávat, ne poslouchat, aby věděli, kde se může obchodník zlepšit. Tím pádem příště jde zákazník za manažerem, když něco potřebuje, místo obchodníka.
Pavel Hadraba, Head of Sales v Laba, Skvot, Robot_Dreams
Největší mezeru vidím v tom, že se prodejci bojí námitek a mají strach argumentovat se zákazníkem, či jít do efektivní konfrontace. S týmem to trénujeme 2x týdně. Během tréninku se prodejců ptám, jak by sami sebe ohodnotili od škály 1-10. Jak se ohledně této věci cítí a jak vnímají svůj posun. Všímám si i v obchodě, jak se lidé ptají a jak to na mě působí. Jak bych se sám sebe zeptal. Jednou jsem se šel podívat do obchodu a neměl jsem v plánu nakupovat. Přistoupil ke mně klučina a říká: „Když Vás vidím, tak Vám by přesně sedly tyto kalhoty s touto košilí a šlo by to k botám, které máte.“ Odcházel jsem s nákupem, protože to z jeho strany nebylo jen to klasické „Můžu vám nějak pomoc?“.
Jan Filip, Sales Director, MIBCON
Mezera je kombinování obchodních soft skills s konzultováním a vytváření důvěry u zákazníka. IT samo ve firmách nerozhoduje. Takže se musíme umět dostávat k dalším lidem z byznysu. Hodně firem se obklopilo poradci a nákupními procesy a vypadávají z toho ultimátní zadání. Musíme najít správné firmy a správné decision makery se správným “cloudovým mindsetem”. Očekávání zákazníků se od covidu výrazně zvýšila. Ideálně, že se nasadí nový systém, který jede, seje a rovnou sklízí. Na tyto změny a očekávání musí obchodník dnes vhodně reagovat, aby je vhodně naplnil.
Juraj Fekiač, Deputy Sales Director, Czech News Center
Za prvé je mezera v aktivním naslouchání. Poslouchat, co klient opravdu říká, a ne se jen soustředit na to, co mu chci říct já.
Za druhé: Sebemotivace. Před 10 lety jsme byli jinde. Byli jsme nadšení. U nové generace peníze nejsou často silný motivátor, pokud pokryjí základní věci. Musíme jim vysvětlovat, že fyzický kontakt s klientem je pro náš vztahový marketing potřeba. Když je nabídka od konkurence srovnatelná, klienti se rozhodují hodně emočně, a proto musíme mít vytvořené pouto.
Alena Pomahačová, Sales Director, Allianz
Obchodníkům chybí hlavně naučená disciplína, aby byli dostatečně produktivní. Je to o pochopení standardů a statistiky v salesu. Například kolika lidem musí denně zavolat, aby měli X schůzek a uzavřeli z toho X obchodů. Tato dovednost není v podřízených, protože není ani u jejich nadřízených.
Český manažer často zaměňuje důslednost s buzerací a bojí se koučovat. Dívám se na každého obchodníka zvlášť. Ptám se jich: Co jsou věci, které jim ráno pomáhají vylétnout z postele? Je to myšlenka na dovolenou? Klidné léto? Dobře. Pojďme najít cestu, jak jim k tomu pomoci a spojit to s naším firemním očekáváním.
Boris Šlapota, Sales Director, Fortemix
Jedna mezera je schopnost pochopit hodnotu produktu ve smyslu nákladovém. Druhá je pak říkat zákazníkům nepříjemné věci. Já jsem měl dříve na starosti strategický nákup. Byl jsem na druhé straně barikády.
Slibují se vzdušné zámky, ale je třeba říkat i mínusy a rizika, které mohou vyústit v potenciální problémy a ztrátu klienta. Musíme mluvit o našem produktu kriticky a neútočit na schopnosti konkurence.
Vladimír Čech, Sales Director, GOPAS
Největší chybou obchodníků je, že se nedokážou „obout do bot“ zákazníků. Obchodníci jsou extroverti a mají přirozenou potřebu hodně mluvit, takže něco překotně nabízejí, hodně mluví a málo poslouchají. Také si často neuvědomují, že úplně jinou motivaci bavit se s obchodníkem má šéf IT a jinou člověk z nákupu. Nejhorší strategií je střílet naslepo někam do moře.
Obchodníci si rádi ulehčují práci triviální slevovou politikou. Všem obchodníkům by prospěla zkušenost na volné noze, kdy se člověku změní pohled na byznys a začne ho vnímat ve vší ostrosti.
Jiří Mlejnek, Head of Sales, Slevomat
Většina obchodníků neumí vytvořit a vyvolat potřebu u zákazníka. Jsou obchodníci, kteří berou, že mají splněno, když přinesou deal a pak jsou obchodníci, kteří mají splněno, když přinesou deal, který je opravdu profitabilní.
Pokud je takový obchodník ochotný podělit se o svoje know-how, tak ho necháme školit interně a sdílet jeho zkušenosti. Ne všichni obchodníci jsou ochotní sdílet a ne všichni vlastně rozumí tomu, proč jsou úspěšní natolik, aby to dokázali naučit ostatní. V obchodě je důležité nedělat věci pořád stejně.
Marian Sutto, Sales Director of Holding, BIDLI
Osobně vnímám problém v soft skills, o kterých se v obchodě tolik nemluví, protože by je „jakoby“ měl mít každý. Často právě chybí principy jako odpovědnost, pokora, dodržení slova, upřímnost nebo říct, že nevím, když nevím a nastudovat si to na příští setkání. Nicméně integritu školením nevyřešíte. Proto je to jediný důvod, kdy se s lidmi bez integrity musím rozloučit. Na pohovoru lidi bez integrity nepoznáte, ale nesmí zůstat v týmu.
Dále je to pak nedostatečná znalost produktu. Bez toho se nedá stavět, ale je to část, kterou se nejrychleji naučí.
Lenka Bukalova, Head of Sales & Marketing, SONET
To, co chybí obchodníkovi v dnešní době, je trpělivost a disciplína. Chybí profesní pokora a uvědomění, že nejsem mistr světa amoleta a musím se stále učit. Snažím se hledat do týmu lidi, kteří se nebojí přijmout odpovědnost.
Pokud nedovolíte lidem chybovat, nic se nenaučí. Má to často finanční dopady, ale je třeba to stále znovu vysvětlovat. Není jednoduché od podřízených vyrazit negativní zpětnou vazbu ani na mě jako manažera. Ale právě ta mě posouvá nejvíce. Nemám lepší způsob, jak se rozvíjet.
Lukas Uhliarik, VP Sales CZ/SK, CHG-MERIDIAN
Obchodníci často nechtějí vystoupit z komfortní zóny a otevřít dveře, které byly v minulosti zavřeny.
Proto starší a zkušenější obchodníci a lidé z praxe učí naše obchodníky. Máme HR academy, kde se zaměřujeme na soft skills a sales skills a párujeme obchodníky se zkušenějšími mentory, aby pak juniornější key account manažeři předávali zkušenosti zase dále. Ptám se na zpětnou vazbu od kolegů na mě jako manažera a využíváme jako lídři i externí kouče, kde máme určený počet hodin, které bychom s nimi měli absolvovat.
Peter Demuth, Sales Director – New Customer Acquisition, SAP
Obchodníci potřebují od začátku nastavit určitý level důvěry, udržet ji a nastavit správná očekávání. Musí dostát svým slibům. Zákazník neodpouští, když dojde k nalomení důvěry. Obchodník musí udělat z prodeje vyjimečný zážitek bez toho, aby to byl cirkus na kolečkách. Musíte mít zdravou drzost a sebevědomí na to, abyste mohli zákazníkovi posouvat jeho současné hranice a dělali z českých firem evropské a světové. Úspěch obchodníka je, že pomůže zákazníkovi rozhodnout se správně. Dokonce i když by to znamenalo si nekoupit.
Milan Tesař, Sales Director, InfoConsulting
Je to o naslouchání a pokoře. Kdyby někteří obchodníci více poslouchali, tak by se víc dozvěděli. Pokora je důležitá proto, aby si nemysleli, že už všechno ví. Například: klient řekne kousek věty a obchodník ji pak doplní, protože už má pocit, že ví, co klient řekne.
Když koukám na obchodníka, tak se soustředím na jeho obchodní skills a odborné znalosti. Důvěru zvládnete budovat jen když o tématech něco víte. Vše se dá naučit, ale potřebujeme, aby tomu obchodník chtěl rozumět.
“Sales je profese, která není nikde ukotvená. Na západních univerzitách existují obory, kde studujete na obchodníka. U nás v České republice je na sales pohlíženo s určitým despektem. Lidé si myslí, že jsou to kafíčka, úplatky a hraní na emoce. Sales je tedy u nás velmi neukotvený a negativně zaškatulkovaný pojem. Dříve rozhodovalo charisma tváří v tvář a dnes se používají různé behaviorální přístupy k obchodu.
A jaký je z toho závěr?
Je tedy na každé firmě, jak si bude obchodníky vychovávat a jak udělá z jejich způsobu prodeje svoji přední konkurenční výhodu. Způsob, jakým prodáváme, je pro klienty ukázka, jak se o ně budeme starat.
Článek je součást 4-dílného seriálu, který na svém LinkedIn zveřejňuje Petr Zelenka ze společnosti Hackerly.
