24. Duben 2025
Obchod a marketing – dvě strany jedné mince, které by měly spolupracovat jako sehraná dvojice. Realita? Často to vypadá spíš jako bitva dvou oddělených světů. Obchodníci si stěžují, že marketing „nedodává kvalitní leady“, zatímco marketéři tvrdí, že obchod „neumí pracovat s obsahem“. Výsledkem je zbytečné napětí, ztráta příležitostí a hlavně – zklamaný zákazník. V tomto článku se podíváme na to, co obchodníci na marketingu často nechápou (a naopak), kde vznikají nejčastější třecí plochy a hlavně – jak je přeměnit ve funkční spolupráci, která přinese výsledky.
1. „Marketing je jen o hezkých bannerech.“
Spousta obchodníků má pocit, že marketing je od toho, aby „udělal leták“ nebo „vymyslel slogan“. Jenže realita dnešního marketingu je o analytice, cílení, strategii a práci s daty napříč kanály.
Kde je problém: Obchod často nevidí zákulisí marketingové práce – plánování kampaní, A/B testování, automatizaci, SEO či budování značky.
Jak to napravit:
- Udělejte si půldenní workshop, kde si marketing a obchod navzájem vysvětlí, co konkrétně dělají.
- Nechte obchodníky nahlédnout do marketingového dashboardu – třeba pochopí, proč nelze vše změnit ze dne na den.
- Zaveďte společný reporting: kolik obchodů vzniklo z konkrétní kampaně.
2. „Marketingové leady nestojí za nic.“
Známe to – obchodník otevře nový kontakt z kampaně, zjistí, že jde o studený lead bez zájmu o nákup, a lead končí v koši. Ale marketing většinou negeneruje „hotové obchody“, ale příležitosti, se kterými je třeba dál pracovat.
Kde je problém: Chybí společná definice kvalifikovaného leadu (tzv. MQL vs. SQL).
Jak to napravit:
- Domluvte si jasná pravidla: Kdy lead přechází z marketingu na obchod? Co všechno musí splňovat?
- Zpětná vazba je klíčová – když obchod lead odmítne, měl by říct proč (a marketing se z toho může poučit).
- Vytvořte společný lead scoring model – aby obě strany věděly, kdo je „ten pravý“.
3. „Ten obsah stejně nikdo nečte.“
Obchodníci často přehlížejí články, e-booky a newslettery, které marketing připravuje – a přitom právě tyto materiály mohou být skvělým nástrojem v obchodním procesu.
Kde je problém: Obchodníci nejsou do tvorby obsahu zapojeni a neví, jak ho efektivně využít.
Jak to napravit:
- Zapojte obchodníky do tvorby obsahu – mají přímý kontakt se zákazníky a znají jejich otázky.
- Vytvořte pro obchodníky jednoduchý „content katalog“, kde najdou všechny materiály, které mohou při schůzkách použít.
- Naučte obchodníky, jak obsah posílat – třeba jako follow-up po schůzce („Tady je případová studie, o které jsme se bavili“).
4. „Marketing neví, co zákazník doopravdy chce.“
Obchodníci tráví hodiny v terénu, na hovorech a schůzkách – a mají pocit, že právě oni znají zákazníka nejlíp. A často mají pravdu. Jenže pokud si tyto poznatky nechávají pro sebe, marketing s nimi nemůže pracovat.
Kde je problém: Nedostatečný přenos zpětné vazby z obchodu do marketingu.
Jak to napravit:
- Zaveďte pravidelné meetingy, kde obchodníci sdílí, co zákazníky pálí.
- Vytvořte jednoduchý formulář pro zpětnou vazbu – co fungovalo na schůzce, co ne, co zákazníci řeší.
- Dejte marketérům možnost být u některých schůzek nebo callů – získají cenný kontext.
5. „Marketing má výsledky, které nejdou změřit.“
Obchod má jasná čísla: počet schůzek, uzavřené obchody, obrat. U marketingu je to složitější – jak změříte dopad brandingu nebo nárůst důvěry? Obchodníci často marketingovým číslům nevěří.
Kde je problém: Očekávání „tvrdých“ metrik vs. realita marketingových KPIs.
Jak to napravit:
- Vysvětlete, jaké metriky marketing sleduje – např. CAC (náklady na akvizici), CPL (cena za lead), ROAS (návratnost reklamy).
- Spojte si čísla – např. kolik obchodů vzniklo z kampaně + jak dlouho trval cyklus.
- Přiznejte si, že ne všechno jde měřit přesně – ale čím víc dat propojíte, tím víc to začne dávat smysl.
Závěr: Méně boje, víc byznysu
Obchod a marketing nejsou protivníci. Jsou to spoluhráči, kteří mají společný cíl – získat a udržet zákazníka. Když mezi nimi funguje důvěra, sdílení dat a respekt k rozdílným dovednostem, začínají se dít velké věci. Ať už jste obchodník nebo marketér, první krok může být jednoduchý: sednout si ke stolu a začít si naslouchat.
A nebo – začněte tím, že marketingu pochválíte newsletter. Třeba se to chytí.
