11. Prosinec 2023
Najít, získat a udržet si firemního klienta. Právě na to se zaměřují komplexní datová řešení společnosti Imper. Základním kamenem celého řešení je pak nástroj Leady, který spolu s největší online databází českých firem Merk.cz a s mediálním nástrojem Mediaboard tvoří silnou trojku na poli budování byznysu a tvorby strategií. O významu chytrých datových řešení, která efektivně propojují obchod s marketingem, mluví v rozhovoru Ondřej Synek, CSO společnosti Imper.
Ondro, jste obchodní ředitel v partnerských firmách Imper CZ a Mediaboard. Využíváte v rámci vaší práce vlastní datová řešení?
Rozhodně ano, používáme je každý den a úplně všichni. Pokud bych začal u sebe, tak naše data driven sales řešení používám v rámci definice a exekuce obchodní strategie, především při tvorbě cílových skupin a dále pro naše marketingové aktivity. Naši obchodníci a marketéři je zase využívají v rámci proaktivního a reaktivního oslovování firem. U proaktivního jde o dynamické vytváření target listu, se kterým pomáhá naše databáze podnikatelských subjektů Merk.cz, a oslovování firem na těchto seznamech. U reaktivního obchodování se bavíme především o identifikaci B2B návštěv na našem webu přes aplikaci Leady. Ucelený pohled na aktivity na celém trhu nám zase dává Mediaboard.
Zmínil jste data driven sales. Mohl byste tento termín pro jistotu vysvětlit?
S oblibou říkáme, že z obyčejných obchodníků děláme datově řízené obchodníky. To znamená, že v rámci své dennodenní aktivity využívají chytrá data o kompletním ekonomickém ekosystému. Tedy data o všech firmách, o tom, jak reagují na naše marketingové kampaně a na naše obchodní aktivity. Vše přitom najdou integrované v přehledných nástrojích, které doplňují naše CRM – to je vždy aktuální a my tak minimalizujeme manuální vstupy do něj a zvyšujeme kvalitu dat, se kterými pracujeme.
Kdybyste měl vybrat jednu disciplínu nebo aktivitu, na které stojí a padá úspěch vašeho byznysu, co by to bylo?
V kontextu celé firmy je to i vzhledem k zaměření byznysu určitě produktový management, ale nerad bych odpovídal za kolegy. Pokud otázku vztáhnu na sebe a své oddělení, tak je určitě klíčové udržet vnitřní motivaci a kontinuální víru obchodníků v to, že jejich práce dává smysl. Bez vnitřní motivace a víry v to, co dělají, nemohou být obchodníci dlouhodobě úspěšní. A bez nich nemůže být dlouhodobě úspěšná ani firma. A data a naše nástroje tomu významně pomáhají.
Obchod a marketing jsou často rivalové. Co byste doporučil firmám dělat pro to, aby se tato oddělení naopak více sjednotila?
Odpověď je obsažená už v samotné otázce, a sice pod slovem sjednotit. Je třeba dívat se na obchod a marketing jako na spojené nádoby, jeden tým, který je v souladu a má správně nastavené a sdílené cíle. Nemá smysl, aby běžely marketingové kampaně na segmenty nebo cílové skupiny, se kterými aktuálně nepracuje obchod. Proto je pro nás klíčové sdílení informací na pravidelné bázi, pravidelné setkávání zástupců marketingu a obchodu a sdílení veškerých probíhajících aktivit. S tím souvisí také nastavování KPI´s cílů a hodnocení jak na straně obchodu, tak na straně marketingu.
Co se týče nastavení kompetencí, tak podle mého názoru by obchodníci měli být primárně zodpovědní za proaktivní obchodní přístup, což znamená identifikaci potenciálních zákazníků, jejich oslovování a generování kvalitních příležitostí a jejich následné “dotahování”. Marketing na straně druhé by měl pomáhat tím, že na základě kampaní generuje poptávku od zákazníků, tzn. inboundové příležitosti jako třeba registrace, bavíme-li se o SAAS. Dohromady vše vytváří kvalitní zdroj příležitostí, na kterých vždy na konci dne pracuje obchodník zodpovědný za uzavírání obchodu a výsledky.
Mají nástroje, které využíváte striktně pro odchod, tzv. chytrá data, nějaký průsečík využití v marketingu?
Bavíme-li se o proaktivním přístupu k obchodu, tak je důležité umět zaznamenat reakce zákazníků na základě jak obchodních, tak marketingových aktivit. Může to být jakákoliv kampaň, na jejímž základě mohou například potenciální zákazníci zvýšit četnost svých návštěv na webu, kde nabízíme svůj produkt nebo službu. Jak je známo, tak pouze čtyři nebo pět procent potenciálních zákazníků udělá nějakou cílovou akci, ať už je to nákup nebo registrace a vyplnění kontaktního formuláře. Zbylých devadesát pět procent webem jen projde a může pokračovat ke konkurenci. A tady je naprosto klíčové, abychom o nepřímém zájmu věděli ideálně jako první a předali informaci z marketingu do obchodu, který může reagovat. Když budeme dělat nějakou marketingovou kampaň a uvidíme, že nám na web nechodí firmy, na které cílíme, tak má marketing okamžitou zpětnou vazbu, že je něco špatně a musí cílení kampaně optimalizovat, aby se nevyhazovaly peníze z okna.
Jak by tedy měla vypadat „povinná výbava“, tedy ideální nástroje vašeho obchodníka, popřípadě marketingového kolegy?
Bezesporu je to kvalitní aktuální CRM, které již dnes vnímám jako standard. Dále dobře popsaný obchodní proces. Ale co možná standardem stále všude není, jsou kvalitní data v rámci CRM. Proto u nás nepodporujeme přístup manuálního vkládání informací o firmách. Místo toho v CRM zrcadlíme náš Merk.cz, kde jsou firemní data stále aktuální. Do dvaceti čtyř hodin víme o jakémkoliv nově vzniklém IČO a jsme schopni to okamžitě překlopit do CRM. Obchodník nebo marketér pak rovnou pracuje s daty, ale nemusí je nikam zakládat, což znamená úsporu času i významný posun v kvalitě dat.
Důležité jsou datové nástroje pro proaktivní obchod, aby obchodník měl veškeré informace, které potřebuje k oslovování potenciálních zákazníků nebo v rámci přípravy na schůzku. Nejde přitom jen o to, jak se firma jmenuje a v jakém segmentu se pohybuje. Obchodník si potřebuje ověřit i její finanční kondici, jaké má vazby na jiné subjekty, kdo jsou klíčoví zaměstnanci, koho na trhu práce hledají, ale i jakou má firma mediální publicitu. S oblibou říkám, že obchodník by se neměl na první schůzce ptát na to, v jakém stavu se ta firma nachází, protože odpověď by měl dávno znát z dostupných dat.
Dále jsou to nástroje podporující reaktivní obchod. Zde se bavíme o nástrojích spíše analyticky-statistického typu, které prozrazují, co se děje na webu, jaké firmy se na něm pohybují, co tam dělají, kolik času zde tráví, z jakých zdrojů na web chodí a zda spadají do naší cílové skupiny.
Kombinace těchto dvou přístupů obchodníkovi umožní místo cold callu reagovat konkrétním způsobem na vyjádření zájmu nebo poptávky. Z hlediska konverze jde o velký posun, protože se pak nejedná o úplně nevyžádaný telefonát nebo e-mail, a celková konverze je mnohem lepší.
V neposlední řadě do povinné výbavy obchodníka i celé firmy řadím automatizaci. Obchodník, a zejména jeho čas je to nejcennější, co je v obchodě aktivní organizaci k dispozici. Ze své pozice proto chci, aby svůj čas věnoval efektivně samotnému byznysu a jednání se zákazníkem, a ne vysedávání za počítačem. Proto je potřeba automatizovat repetitivní činnosti, jako je právě krmení CRM, odbavování příchozích příležitostí, které neodpovídají svým profilem úplně ideálnímu profilu zákazníka, nebo generování různých dokumentů v rámci obchodního marketingového mixu. Osobně nerozumím tomu, proč v dnešní době někteří obchodníci ještě musí vypisovat nabídky, když se dá všechno generovat automaticky s vysokou mírou personalizace. Automatizaci využíváme například v generování leadů. Když na web přijde třikrát po sobě firma spadající do cílové skupiny, a při jedné z návštěv zavítá na delší dobu na nějakou konkrétní stránku – třeba vyzkoušet zdarma nebo kontaktní formulář – zakládáme automaticky lead, nad ním aktivitu a posíláme e-mailem odkaz na calendly. Aniž by obchodník cokoliv udělal, tak se mu začne automaticky plnit diář vysoce kvalitními příležitostmi. To je za mě povinná výbava obchodníka.
Dají se nástroje pro obchod využít i pro potřeby marketingu?
Pro marketéra to funguje úplně analogicky jako pro obchodníka. Zatímco obchodník si prostřednictvím těchto nástrojů vybírá cílovou skupinu, kterou pak kontaktuje, marketing si stejným způsobem může připravovat cílová publika, na která zamíří kampaně. Typicky prostřednictvím on-linu, ale může to být použito i k tradičnějším marketingovým aktivitám, jako je třeba forma přímého oslovení v podobě dopisu. Možností je spousta a znalost firmy je pro marketing stejně tak klíčová jako pro obchod.
Tyto nástroje jsou ve firmách celkem hojně adaptované. Máte ale představu o tom, jak moc dochází k využití synergie mezi odděleními. Tedy, že o jejich použitelnosti napříč různými odděleními ve firmě vědí a taky je tak používají?
Z našich zkušeností platí, že čím větší firma, tím více se tyto nástroje používají pro obchod i marketing. Máme dokonce zákazníky, kteří nástroje pro obchod používají častěji než pro marketing. Marketér totiž v reálném čase vidí, jaký dopad má jeho kampaň na různé typy zákazníků a jestli na ni reagují proklikem na web z konkrétní URL. Máme klienty, kteří od té doby, co se změnila cookies policy, považují Leady za naprostý game changer a nedokáží si bez nich své marketingové působení vůbec představit.
Kromě Leadů a Merk.cz provozujete i komplexní media intelligence službu Mediaboard. Jak mohou taková mediální data pomoci obchodníkům, když jsme u té synergie používaných nástrojů ve firmách?
My jsme se v tomto ohledu dívali dál než většina trhu a mediální data vnímáme jako nedílnou součást kvalitní akvizice. V rámci přípravy na obchodní jednání je dobré vědět nejen to, kde se daná společnost aktuálně nachází, ale také jaké je dané odvětví, související trendy a jak se o píše o ní nebo její konkurenci píše. Takové informace jsou neocenitelné a obchodník pak může díky znalosti prostředí na prvním setkání se zákazníkem skvěle zapůsobit.
V rámci rozhovoru jsme se bavili o třech nástrojích. Merk.cz, což je databáze podnikatelských subjektů v ČR, Leady, které jsou určeny ke sledování B2B návštěv na webu a o Mediaboardu, který je komplexní media intelligence službou. Dalo by se to shrnout tak, že nejen obchodu a marketingu, ale prakticky celé firmě, která je používá, poskytují komplexní obrázek o trhu – ať už se jedná o vlastní trh, trh potenciálního klienta či konkurenci a zároveň i informace o tom, jak cílové skupiny reagují na vaše působení na trhu, ať už jde o kampaně nebo prodej.
Přesně tak. Na naše nástroje se dá dívat izolovaně a jdou velice dobře použít samy o sobě, ale nejsilnější jsou, když se kombinují. Například v Merku můžu velice rychle definovat cílovou skupinu, připravit se na obchodní jednání a vybavit se argumenty ještě před první schůzkou. Prostřednictvím Leadů se na tu samou cílovou skupinu mohu dívat v kontextu toho, jak se chová na mém webu a jak reaguje na moji obchodní nebo marketingovou aktivitu. To všechno doplním ještě o mediální data a mám přehled nejen o konkrétním potenciálním zákazníkovi, ale celkově o situaci na trhu, konkurenci, ale třeba i o jeho plánech. Například výstavba nového sídla nebo nákup nových pozemků může být spouštěčem byznysu a informací, kterou mohu použít v rámci obchodního jednání.
Takže to celé dohromady je data driven řešení pro marketing a obchod v jakékoliv firmě?
Přesně tak. Dokonce se domnívám, že to je pro jakoukoliv obchodně aktivní organizaci jednadvacátého století naprostý must have a platí, že kdo tyto principy adoptuje dříve, bude mít obrovskou konkurenční výhodu. Máme k dispozici nástroje, data a trh to už to naprosto běžně používá.
Zmiňujete, že se jedná o běžné nástroje. Dokázal byste vyjádřit současnou míru používání těchto nástrojů v různých společnostech napříč trhy?
Obecně platí, že mezi early adoptors byly velké organizace a korporátní klienti. Dnes je třeba z našeho pohledu nejsilnější segment SMB, to znamená firmy od třiceti do pěti set milionů obratu. Těchto zákazníků máme skutečně nejvíc, řádově tisíce a statisíce uživatelů, ale čím dál tím víc se naše řešení dostává také do segmentu malých firem a živnostníků. Tím, že se všechny nástroje přesunuly do formátu internetových služeb, není potřeba žádná infrastruktura, není nutné nakupovat žádný software a v podstatě stačí jen koupit si přístup prostřednictvím prohlížeče. Nástroje tak může využívat jakkoliv velká firma a jakýkoliv byznys segment, pokud se tedy bavíme o B2B a o obchodně aktivních organizacích.
Rozhovor za redakci vedl Marek Steiger.
Tip redakce: Ondra aktuálně hledá nového kolegu či kolegyni do obchodního týmu. Více o pozici.
