21. Duben 2025
V době, kdy se B2B obchod rychle digitalizuje, se data stávají klíčovým aktivem každého obchodníka. Správně interpretovaná data mohou odhalit nové příležitosti, optimalizovat obchodní procesy a pomoci předcházet zbytečným chybám. Jenže často se stává, že obchodníci některé informace přehlížejí – a to nejen kvůli přemíře dat, ale i kvůli zakořeněným zvykům. V tomhle článku se podíváme na nejčastější „slepé skvrny“ v obchodních datech a ukážeme si, jak je lze obrátit ve vaši výhodu – odborně, ale zároveň s lehkostí.
1. Ignorování dat z webu a digitálních návštěv
Znáte to: lead přijde, formulář vyplněn, kontakt uložen, vše běží. Ale co desítky – někdy stovky – anonymních návštěvníků vašich webových stránek, kteří si třeba opakovaně prohlížejí vaše produkty, čtou případové studie, ale nikde se neozývají? Ignorovat je je stejné, jako kdybyste v kamenném obchodě neoslovili zákazníka, který si už potřetí prohlíží stejný produkt.
Chyba: Zaměření pouze na konverzní leady, přehlížení „tichých signálů“.
Jak to napravit:
- Využívejte praktický datový nástroj Leady.cz, který umí identifikovat firmy podle IP adresy.
- Sledujte chování: Které stránky navštěvují? Jak často? Kdy naposledy?
- Zkuste proaktivní oslovení: „Všimli jsme si, že vás zaujala naše případová studie. Můžeme vám s něčím pomoci?“
2. Přílišné spoléhání na pipeline a forecasty bez datového podkladu
Pipeline v CRM je často považována za svatý grál – co je v ní, to se jednou uzavře. Realita je ovšem méně růžová. Forecasty často stojí na dojmech typu „tenhle klient vypadá nadějně“, ale bez historických dat nebo pevných konverzních poměrů se plánují rozpočty podle pocitu.
Chyba: Intuitivní přístup k forecastu místo datové analýzy.
Jak to napravit:
- Analyzujte konverzní poměry mezi jednotlivými fázemi pipeline – kolik obchodů skutečně přejde z fáze „nabídka“ do „vyhráno“?
- Pracujte s historickými daty a identifikujte trendy (např. které měsíce bývají silné a které slabé).
- Zaveďte jednoduchý scoring leadů (např. podle aktivity, rozpočtu, oboru) a využijte ho k realističtějšímu odhadu.
3. Podceňování ztracených příležitostí
Ztracený obchod = konec? Ani náhodou. Často jsou tyto situace bohatým zdrojem poučení. A navíc, to že vám zákazník řekl „ne“ dnes, neznamená, že řekne „ne“ navždy.
Chyba: Nezapisování důvodu ztráty, neanalýza opakujících se příčin.
Jak to napravit:
- Vždy zaznamenejte důvod prohry: byla to cena, načasování, produkt, vztah?
- Vyhodnocujte lost reason pravidelně. Třeba zjistíte, že problém je ve způsobu prezentace, nikoliv v produktu.
- Ozvěte se za pár měsíců s novinkou – pokud zůstane kontakt „živý“ v CRM, často se k němu můžete vrátit ve vhodnější chvíli.
4. Nedostatečné využití dat o stávajících klientech
Získat klienta je drahé. Ale co když vám stávající klient už měsíce navštěvuje ceník nové služby a vy o tom nevíte? Upsell i cross-sell příležitosti se skrývají právě v těchto signálech, ale pokud marketing a obchod nepropojí svá data, zůstávají bez povšimnutí.
Chyba: Chybějící propojení marketingové aktivity (např. mailingů, webové aktivity) s obchodní agendou.
Jak to napravit:
- Sledujte, kteří klienti otevírají jaké newslettery, co klikají, co je zajímá.
- Napojte data z e-mailingu (např. Ecomail, Smartemailing) do CRM.
- Vytvářejte personalizované nabídky podle toho, co klient skutečně sleduje, ne podle domněnek.
5. Nevyužití segmentace a lead scoringu v praxi
Není lead jako lead. Někdo klikl jednou na reklamní banner, někdo už byl dvakrát na webináři, třikrát na webu a má nákupní rozhodnutí na stole. Bez rozlišení kontaktů obchodníci často ztrácí čas tam, kde šance na úspěch není vysoká.
Chyba: Stejný přístup ke všem leadům, žádná priorita.
Jak to napravit:
- Vytvořte si jednoduchý lead scoring – například +5 bodů za otevřený e-mail, +10 za registraci na událost, +20 za návštěvu ceníku.
- Rozdělte si leady do kategorií: „horký“, „vlažný“, „chladný“.
- Obchodníci by měli začínat den s top leady, ne s těmi, kteří jen jednou klikli na banner.
Závěr: Data mluví. Posloucháte je?
Obchodní úspěch dnes není jen o intuici a vztazích, ale o chytrém vyhodnocování informací. I malé změny v přístupu k datům mohou znamenat velký rozdíl. Začněte třeba tím, že se podíváte na to, co obvykle ignorujete. Právě tam může být váš další obchod – nebo hned několik.
A hlavně: nezapomínejte, že data nejsou nepřítel, ale parťák. Jen je potřeba naučit se s nimi mluvit stejným jazykem.
