12. Září 2024
Chcete prodávat většímu počtu zákazníků a přitom za vyšší ceny? Zákazníci však často odmítají obchodní nabídky s tím, že hlavním důvodem je cena. Přináším vám pět strategií založených na reálných příkladech, které vám ukáží, jak tuto překážku překonat. Tyto strategie vám umožní efektivně přizpůsobit cenovou nabídku a zvýšit své výnosy.
1. Zapomeňte na produkt, podívejte se na zákazníka
Firma „Alfa Test“, podobně jako mnoho dalších firem v různých odvětvích, se soustředila na rozvoj svého produktu a jeho prodej zákazníkům. Ve snaze nabídnout jednoduché cenové možnosti vytvořila univerzální ceník s několika standardizovanými balíčky. Avšak prodejní tým zápasil s prodejem a nemohl najít efektivní cestu, jak prodávat za vyšší ceny.
Po důkladné analýze jsme zjistili, že mezi zákazníky existují dva výrazně odlišné segmenty: e-commerce firmy a streamovací platformy. E-commerce firmy používaly produkt zřídka a pouze k řešení jednoho specifického problému. Naopak, streamovací platformy produkt používaly mnohem častěji, řešily širší spektrum problémů a byly ochotny investovat více prostředků.
Výsledkem této analýzy byla úprava nabídky. Vytvořili jsme dva separátní ceníky – jeden určený pro e-commerce firmy a druhý pro streamovací platformy. Nabídka, počet benefitů a nastavení limitů byly přizpůsobeny potřebám každého segmentu a velikosti jejich rozpočtu. Cena pro streamovací platformy se nakonec zvýšila čtyřnásobně.
Je důležité přehodnotit pohled na produkt a zaměřit se na skutečné potřeby zákazníků. Pokud stále nevěříte, že jeden produkt může mít několik cenovek, podívejte se na ceník Zoom – kontaktní centra mají úplně jiný ceník než například zdravotní organizace.
2. Nedávejte 10 výhod, raději vyřešte 1 problém
Firma „Betta Digital“ věnovala hodiny prezentaci svého produktu zákazníkovi ve snaze představit co nejvíce výhod. Týdny trávila přípravou cenové nabídky na míru. Zákazníci však velmi často nabídky odmítali. Hlavním problémem byla jejich složitost – nabídky byly pro zákazníky příliš komplikované, nechápali hodnotu produktu a cena se zdála být příliš vysoká.
Díky detailním rozhovorům a analýzám jsme objevili klíčové problémy, které zákazníci ve svém podnikání potřebovali vyřešit, tzv. „Jobs to be Done.“ Na základě těchto zjištění jsme kompletně přepracovali komunikaci nabídky. Každý balíček nyní odrážel konkrétní problém, například balíčky nazvané “Komunikuj” nebo “Prodávej”. Tímto způsobem jsme obchodní tým přivedli k tomu, aby se zaměřil na řešení konkrétních problémů namísto předvádění mnoha funkcí a výhod produktu. Výsledkem bylo, že nejdražší balíček se začal prodávat za dvojnásobnou cenu než dříve.
Neukazujte spoustu funkcí a výhod produktu. Raději ukažte, jak můžete pomoci vyřešit jeden konkrétní problém.
![Dima Melnik](https://www.businessanimals.cz/wp-content/uploads/2024/09/img-4753-1024x594.jpg)
3. Nabídněte varianty
Firma „Gamma Technology“ nabízela zákazníkům po celé Evropě špičkové technologické řešení a chtěla všem zákazníkům nabídnout to nejlepší. Proto měla jednu univerzální variantu produktu. Tento přístup však vedl k odmítání cenových nabídek a firma si nebyla jistá, zda má cenu nastavenou optimálně.
Zjistilo se, že zákazníci mají velmi různé potřeby a očekávání. Malé firmy často hledaly co nejjednodušší řešení za co nejnižší cenu, zatímco velké firmy chtěly špičkovou technologii a byly ochotny zaplatit za ni více. Na základě těchto zjištění jsme vytvořili tři varianty produktu. Každá varianta byla navržena tak, aby odpovídala specifickým potřebám různých segmentů zákazníků.
Důležité je, že lidé často neumí vyhodnotit, zda je cena nízká nebo vysoká, pokud ji nemají s čím porovnat. Když nemají žádné srovnání, porovnávají cenu s konkurencí. Proto je nezbytné vždy nabídnout zákazníkům více variant na výběr.
Velkou výhodou tohoto přístupu je, že vám umožňuje lépe odhadnout optimální cenovou hladinu. Různé varianty vám také poskytují cenné informace – pokud většina zákazníků volí nejdražší variantu, může to naznačovat, že jste možná příliš levní a že byste měli zvážit zvýšení cen.
4. Nahraďte položkový ceník balíčky
„Delta Management“ nabízela více než 30 produktů a zákazníkům umožňovala vybrat libovolnou kombinaci produktů. Tento přístup poskytoval maximální flexibilitu, ale zároveň vedl k tomu, že většina zákazníků si kupovala pouze malou část nabídky. Když zákazník viděl nabídku, často hledal, co by mohl vyškrtnout.
Složitý položkový ceník jsme proto nahradili jednoduchým ceníkem se čtyřmi balíčky. Tento přehledný ceník umožnil zákazníkům rychle se rozhodnout, jakou variantu si vyberou, a výrazně zvýšil průměrný počet prodaných produktů.
Důležité je si uvědomit, že ceník by neměl být pouze přehledem funkcí a benefitů, ale prodejním materiálem. Musí být natolik jednoduchý, aby zákazník během několika vteřin pochopil, která varianta je pro něj nejlepší a proč.
5. Zlepšete cenové vnímání
„Zeta International“ prodávala své řešení za tisíce eur. Zákazníkům se cena často zdála příliš vysoká, protože ji neměli s čím porovnat. Rozhodli jsme se tedy, že ukážeme zákazníkům srovnání s něčím menším, abychom zdůraznili, že cena není tak vysoká, jak se zdá.
V každé cenové nabídce jsme použili srovnání: „Je to pouze 0,1 EUR za návštěvníka.” Cena zůstala na úrovni tisíců eur, ale toto srovnání pomohlo snížit vnímanou cenu produktu. Takové srovnání může mít zásadní vliv na to, jak zákazníci vnímají hodnotu a cenovou přiměřenost produktu.
Chcete-li zlepšit cenové vnímání, porovnejte cenu s něčím malým, co je snadno srozumitelné – například měsíc, týden, den, zaměstnanec, kontrakt, šálek kávy nebo předplatné Netflixu. Tento přístup pomůže zákazníkům lépe pochopit, že cena produktu je v kontextu přiměřená.
Závěr
Efektivní cenová strategie může mít zásadní dopad na výnosy firmy. Zaměřte se na zákazníky a jejich potřeby, nabídněte jim různé varianty a zjednodušte jejich rozhodování pomocí přehledného ceníku. Tyto praktické strategie vám pomohou nejen zlepšit vnímání hodnoty vašeho produktu, ale také získat více zákazníků a dosáhnout vyšších cen.
Pozn. redakce: Jména firem byla vzhledem k NDA anonymizována.
Autorem článku je Dima Melnik, který pomáhá zvyšovat ziskovost firem již 12 let. Pracoval v roli konzultanta pro společnosti jako Škoda, Yves Rocher, Erste Group a Notino. Odpovídal za strategii předplatného v Rohlík Group a pomohl firmám z více než 70 odvětví zvýšit jejich výnosy o stovky milionů.