Po škole se ve svém regionu potýkala s nedostatkem příležitostí a s odmítáním. V Praze vyhrála místo v síti celoplošných rádií, i přes konkurenci dalších 170 uchazečů. Zdeňka se k této práci dostala náhodou, ale byla to trefa do černého. Ve Voice of Prague je pět let a v rámci své kariéry si měla možnost vyzkoušet práci v médiích, marketingu i produkci, což jí pomáhá vidět byznys komplexně. Nejenom díky tomu se řadí mezi top obchodníky. O tom, jak se prodávají emoce místo hmatatelného produktu a proč ji práce pro rádio, které je všechno jen ne mainstream, baví, nám pověděla v tomto rozhovoru.

• Zdeňka Trávnická, 37 let
• Společnost: Voice Of Prague (Expres FM, Classic Praha)
• Pozice: Sales Consultant
• Úspěch obchodníka stojí na osobnostních předpokladech a obyčejném selském rozumu. Obchodník by neměl být stydlivý, ale komunikativní, žádný introvert.
• Plno věcí se dá naučit, ale musíte být odvážní a nebát se mluvit s lidmi, hodně důležité jsou empatie a schopnost umět naslouchat.
• Ráda jedná narovinu a přímo. „Asi by bylo jednodušší, kdyby si lidé říkali věci narovinu, nezdržovali se, času máme všichni málo.“
• Nejcennější jsou pro ni zkušenosti. „Na každého platí jiné měřítko. Když bude někdo analytik, tak potřebuje čísla, jiný chce příběh. Klient se nechce potkat jen tak z dlouhé chvíle, nikdo se nenechává okrádat o čas.“
• Průpravu a největší obchodní výzvu zažila hned na startu kariéry: „Jednalo se o projekt s Japonci, ve dvaceti a s mizernou angličtinou. Tým 12 lidí s jinou mentalitou, kteří si mezi sebou povídají japonsky, pak na vás začnou mluvit anglicky, navíc jeden přes druhého. Nakonec z toho byl můj největší jednorázový byznys, což se nedalo v průběhu dlouhých 3 měsíců nijak vysondovat, bylo to frustrující. Výhra pro mě byla velkým překvapením.
• I když se u vaření tváří extrémně vážně, za což si ji kamarádi dobírají, je pro ni největším relaxem. „U vaření se soustředíte na výsledek stejně jako v byznysu.“

Jak vypadá svět obchodníka s emocemi a kolik si může vydělat?

Portfolio? Na startu jsem portfolio nedostala, každý si své zákazníky hledá sám. Je to těžké, ale zděděné portfolio není mnohdy žádnou výhrou. Lepší je začít s čistým štítem, než klienta převzít po někom, nemusíte si například chemicky sednout.

Vyhledávání klientů? Online, cokoli, co vidíte, sledujete informace na webech. Kdo a co rozjíždí za kampaň, jestli je k tomu přidruženo rádio. Jsme sice regionální rádio s pokrytím Praha a Střední Čechy, ale spolupracujeme i s klienty celoplošného formátu.

Pracovní doba? Je tu svoboda, pokud si plníte svůj plán, nikdo vás nehlídá, nejste od-do, máte volnost. Je to kreativní prostředí, práce je sice dost, ale máte i čas a můžete si zařídit i své věci.

Průběh obchodních případů? Nejdříve se zákazníky probereme jejich potřeby, marketingovou strategii, nasáváme jejich DNA. Poté připravujeme koncept z dlouhodobého hlediska a ideální mediální formáty (jako jsou spoty, sponzoring, soutěže či rozhovory).

Typický decision maker ve firmách? Marketingové oddělení, pokud mají. Pokud je to menší firma, tak většinou jednatel společnosti, nebo někdo, kdo se stará o vizuály, tiskové kampaně atd.

Jak dlouho to je od prvního oslovení po realizaci byznysu? Někdy velmi krátce, někdy velmi dlouho, nedá se definovat, na první dobrou to nepoznáte.

Způsob odměňování? Základní plat není nikterak vysoký a to z důvodu, aby se obchodník nespokojil pouze s ním. Pak provize za cokoli, co přinesete. Není tu žádný strop, krácení. Čím víc přinesete a překročíte roční plán, tím víc procent dostanete.

Plat top performera? Dá se říct, že si můžete vydělat jako manažer.

„Hrajete si s pocity, paměťovou stopou, vyjádřením postoje a kreativitou“

Co se lépe prodává? Produkt, nebo emoce?

Obchodníci chtějí prodat, ať už je to produkt, nebo emoce. Produkt je hmatatelný, zákazník si ho může ve většině případů osahat. Reklama je v první chvíli imaginární, ale zajímavé je, že i v ní můžete představit například vůni, prožitek, a to právě přes emoce. Hrajete si s pocity, paměťovou stopou, vyjádřením postoje a kreativitou. Pamatuji si jednu reklamu, která mě velmi ovlivnila, bylo to před mnoha lety, fungovalo to neuvěřitelně. Byla to reklama, myslím, na banku, spot začínal: „Zavřete oči, pokud právě neřídíte váš nový vůz, a představte si, co všechno byste mohli mít.“ V kanceláři měli všichni v ten daný moment zavřené oči, byla namluvena neuvěřitelně podmanivým hlasem.

Jak pracujete se svými zákazníky? Co je ve vztahu k nim nejdůležitější?

Nic zákazníkům nepodsouváme, ale snažíme se doporučit, především na základě detailního poznání společnosti. Prostředí, ve kterém se pohybuje, jaká je jeho cílová skupina, jak je jeho firma naladěna, jaké kampaně chystá. Poté vybíráme formáty, aby to fungovalo. Portfolio v rádiu je hodně široké, máme spoty, děláme rozhovory, sponzoringy, soutěže. Formáty strategicky fázujeme, aby hlad po informacích u posluchačů narůstal a povědomí o firmě rostlo.

„Když budujete značku, potřebujete, aby si vás zapamatovali“

Jaký vliv má vysílací doba na cílovou skupinu posluchačů?

Musíte zaujmout všechny, tedy rozdělíme kampaň do celého dne. Klient, když jde do reklamní kampaně, tak si musí jasně nadefinovat, o co mu jde, zda buduje značku, produkt, nebo jde o kombinaci. Jednorázové věci fungují, ale jednorázově. Když budujete značku, potřebujete, aby si vás zapamatovali, vše má svůj vývoj. Klientovi, který není na trhu známý, nebudu hned nabízet sponzoring, ale spot, který obeznámí širokou veřejnost o produktech či službách jeho firmy.

Berete všechny poptávky, nebo si firmy vybíráte?

Často se mi stane, že chce zákazník poslat nabídku mailem a nedá prostor k osobní schůzce. My je mailem prostě neposíláme, potřebujeme zákazníka nejdříve poznat, abychom mohli nabídku individualizovat. Nejsme hokynáři, nechceme tak fungovat. Obchodník zde se cítí víc než jen jako obchodník s podomním prodejem, ale jako někdo, kdo tomu rozumí a nemusí mít byznys teď hned a za každou cenu, pokud to má dozrát, dáme tomu čas.

„Někteří klienti nechtějí být u natáčení, ale já to vřele doporučuji“

Je vaše práce kreativní? Podílíte se na vývoji spotů a na tom, jak to celé funguje?

Máme kolegy, kteří spoty vymýšlejí, ale spolupráce s nimi je nedílnou součástí naší práce. O klientech víme vše, proto pracujeme dohromady, a tak je to efektivní. Na namlouvání využíváme speakery, často herce z divadel nebo dabéry. Někteří klienti nechtějí být u natáčení, ale já to vřele doporučuji, jelikož je rovnou zapojíme, a tak je výsledek perfektní a dle jejich očekávání. Klienti si to většinou velmi užijí.

Kolik zvládnete obsloužit zákazníků?

Záleží na období a rozjednaných zakázkách. U stávajících zákazníků jde o rychlejší proces, znáte se, jste v častém kontaktu. Realizace akvizice je pomalejší, neznáte se, učíte se věci společně, klient potřebuje ujistit, že odvedete 100% práci. Tím, že máte grif a děláte věci automaticky, tak mu to tak nepřipadá, musíte si s tím hrát, dát mu více času. Jakmile funguje součinnost, běží pak vše velmi rychle.

Stává se vám, že se ozve zákazník, u kterého víte, že cílová skupina rádia neladí s jeho produktem?

Málokdy se děje, že by zavolal někdo, pro koho není cílová skupina. Zákazníci naše rádio znají a ví, že ho poslouchají i jejich potenciální klienti. Může se ale stát, že je produkt neuchopitelný, není pro rádio.  Otázka je, co od toho očekává klient, povědomí o značce můžeme zařídit i u jeřábů, ale těžko je budeme přes rádio prodávat.

Foto: Čestmír Jíra