Tradiční pasti při obsazování B2B sales pozic pro prodej softwarových produktů

25. Duben 2022

Původně jsme téma nešvarů v obchodě a mezi obchodníky měli schované až na červen, ale velmi nás zaujal příspěvěk Petra Dvořáka, CEO společnosti Wultra, který v minulých dnech nasbíral na LinkedInu více jak 100 komentářů, přes 350 impresí a rozčeřil vody českého obchodního SaaS rybníčku. Rádi bychom ho zprostředkovali i našim čtenářům a čtenářkám, a proto jsme se s Petrem spojili a s jeho požehnáním ho vydáváme.

Autor: Petr Dvořák, CEO Wultra, originál najdete také zde:

„Stavíme obchodní tým. Stavíme ho již podruhé. Náš první pokus tragicky selhal. Firma začala znovu růst až poté, co jsme celý obchodní tým rozpustili. Důvodů pro neúspěch bylo mnoho, a většina jich šla za mnou. V principu byl ale neúspěch založený na tom, že sales tým dělal vše ostatní, jen ne sales. Jen hlupák opakuje stejné chyby dvakrát. Ze stavění obchodního týmu jsem si proto odnesl postřehy — jakási schémata negativních signálů.

hledáme obchodníka

Obchod pro softwarové produkty nemá v ČR příliš silnou tradici. Neumíme to a nemáme zde trenéry, co by nás to naučili. Sledovat, jak obchod dělají naši partneři v USA, Francii nebo UK, je asi jako z pozice hráče okresního přeboru koukat na finále Premier League. Vlastně je to na pohled hrozně jednoduché, člověk má před očima živoucí důkaz toho, že to vlastně jde. Ale pak vyběhne na hřiště…

Každý úspěšný obchodní tým začíná u lidí. Bohužel, v ČR se lidé na obchod hledají velice špatně. Při pohovorech mi obratem v hlavě vyskakují klíčová slova: Cimrman, Pat a Mat, Brouk Pytlík…

Výběr vhodného kandidáta

Typický obchodník, na kterého v ČR narazíte je z kategorie “lokální kápo”. Všechny zná. Kontakty má ostatně třeba v Komerčce nebo ČSOB. Se všema se vždy nějak domluví. Obchod je přece především o vztazích, a tady se zná s členem boardu, a tady zase s šéfem IT. Činnost obchodníka má dle jeho pohledu vést k dodávání toho, co kde zrovna teď potřebují, protože celé je to o pochopení potřeby zákazníka. Metodiky nezná, o nich to totiž prej není. Je to o tom zjistit, co je kde potřeba, a pak se domluvit… a mít hlavně ty dobrý vztahy.

Pozn.: Je rozdíl mezi tím naslouchat zákazníkovi a naslouchat skupině zákazníků. Pro produktovou firmu není jednotlivý zákazník až tak podstatný — jeho názor je jeden z mnoha. Produktová firma sdružuje požadavky skupiny zákazníků, a produkt rozvíjí dle toho, které požadavky mají nejvyšší celkovou hodnotu v rámci kritérií, která si stanoví. O tomto by ale asi mohl lépe a kvalifikovaněji povídat někdo z Productboardu.

S lokálními kápy je klíčový problém v tom, že podlehli sebeklamu. Myslí si, že prodávají software, zatímco ale typicky prodávají lidi, co shodou okolností software vyrábí. Myslí si, že umí dělat obchod, zatímco reálně jsou pouze vnějšími okolnostmi tažené figurky, které realizují nezbytné párování nabídky a poptávky na trhu, který přirozeně tento typ potřeby generuje. A to odhlédnu od lidí, kteří neumí ani to, ale přesto něco někde dělali na pozici s popisem “obchod”, aniž by měli jakékoliv výsledky — byť třeba strukturálně nesprávné — v podobě výnosů pro společnost.

Domluvte si konzultaci

Proč je to problém? Softwarový produkt chcete typicky prodávat globálně, nebo alespoň regionálně. Vztahy v Komerčce nebo ČSOB jsou hezké, ale s globálním prodejem v ničem nepomohou. Naopak hrozí, že lokální kápo za Vámi začne běhat s problémy a projekty, které by se daly realizovat v Komerčce nebo ČSOB. Typicky to budou problémy, které Váš produkt zrovna neřeší. Pokud v tomto směru lokálnímu kápovi podlehnete, spadnete do jedné ze dvou pastí:

  • Začnete dělat zakázkový vývoj pro zákazníky, co zrovna mají problém, který “kápo” dokázal identifikovat.
  • S “kápem” se po 18 měsících rozloučíte s pachutí z kategorie “Já jsem Vám sem nosil zakázku za zakázkou, a vy jste to vždy odmítali…”

Kvalifikační otázky pro pohovor, které lokální kápa spolehlivě odfiltrují:

Jaký objem SW (v mil. Kč) jste cca prodal v roce 2021?

Díky této otázce určíte, zda se nejedná o “obchodníka skokana”, který vždy někde 18 měsíců působí, nic nepřinese, pak skočí jinam, tam 18 měsíců působí, nic nepřinese, a tak pořád dokola. Varovné signály jsou pak zejména různé výmluvy, proč zrovna v předchozím zaměstnání nic nešlo prodat. Jasně. Stane se — a co tedy v tom zaměstnání před tím posledním?

Jaká byla průměrná obchodní marže Vámi prodaného software?

Zde odfiltrujete lidi, kteří prodávají software od lidí, co prodávají něco jiného (a typicky o tom neví). Pod pojmem “pracuji jako obchodník v softwarové firmě” si totiž někteří lidé nesprávně v hlavě utvoří obrázek, že prodávají software, zatímco reálně prodávají fixed-time fixed-price projekty, nebo dokonce bodyshopy. Hledáte tedy obchodníka, který měl obchodní marži vyšší než 40% (a zároveň Vám řekne, co to číslo znamená).

Pokud Vám obchodník odpoví, že neví, protože to se k němu nedostalo, prchejte! Každý obchodník by měl dostat zpětnou vazbu na to, zda prodává věci, co jsou pro firmu ziskové, a jak moc…

Naopak hledejte člověka, který s Vámi povede polemiku na téma “kolik má stát software, který je už hotový, a jaké pohledy na marži lze v tomto směru zaujmout”, protože zde poznáte obchodníka, co prodával produkt a ví, že obchodní marže prodeje produktu, marže vůči capexovým nákladům na rozvoj pro danou byznys line, a celková marže společnosti, jsou různé věci…

V kolika zemích jste v roce 2021 prodali software?

Zde už filtrujeme lokální kápa, minimálně ve prospěch “regionálních káp”, ale ideálně ve prospěch lidí, pro které “obchod” znamená profesní odbornou činnost co se musí umět, a ne nějakou aktivitu, která se vždy nějak uplácá na vztazích a empatii. Prodávat software ve více zemích znamená schopnost primárně vyzdvihovat kvalitu a přednosti software, ne lokální vazby a vztahovost. Znamená to ale také, že uchazeč má schopnost mluvit o výhodách plynule a zajímavě v cizím jazyce. A dále také schopnost “vytáhnout hlavu ze zadku” a uvědomit si, že obchod je dnes globální a konkurence může přijít odkudkoliv (po pandemii COVID-19 to platí více než kdy dříve).

Jakou metodiku jste při organizaci obchodu používali?

Zde filtrujeme brouky pytlíky, rekreační obchodníky amatéry, co to vždy nějak po Cimrmanovsku uplácají, aniž by se věnovali osobnímu růstu a chápání toho, co se kolem nich děje. Věta typu “Já žádné metodiky nepoužívám, nevěřím v ně, je to hlavně o vztazích a pochopení potřeby” má být automatická stopka.

Hledáte někoho, kdo začne mluvit o tom, že NEAT jim fungoval v minulé práci nejlépe, zkoušeli také na pár zákazníků aplikovat SNAP, SPIN, ale to trochu hůře sedělo na interní chování zákazníků v kontextu produktu

autor: Petr Dvořák

Včasné odhalení špatného obchodníka

Řekněme si to na úvod: Obchod je primárně o číslech, zejména o výnosech.

Obchodník, který neprodává je pro firmu asi tak přínosný, jako třeba těžítko.

Bohužel, mnoho obchodníků operuje v kategorii “pohádkář”. Jejich hlavní prodejní artikl není produkt, který mají prodávat, ale zdůvodnění dovnitř firmy ohledně toho, proč prodej zrovna nejde, a proč to je chyba všech ostatních. Tyto manipulativní techniky není napoprvé snadné zachytit, a často se to podaří až po dlouhých měsících.

Abych Vám identifikaci usnadnil, sepsal jsem nejčastější výmluvy obchodníků, které se objeví typicky 1–2 měsíce po nástupu:

Zrovna je špatná doba…

Také jste pozorovali, že všechny skandály politiků se dějí zrovna před nějakými volbami, a tedy je to celé samozřejmě kampaň, a ne reálný problém? U obchodníku potkáte drobnou obměnu téhož:

“Zrovna teď nejde prodávat, protože…”

  • je začátek roku, všichni se ještě vzpamatovávají ze Silvestra
  • budou velikonoce, tak mají všichni hlavu jinde
  • uzavírá se účetnictví, všichni teď dělají audity
  • začínají letní prázdniny, všichni jsou na dovolené
  • začíná školní rok, všichni teď vozí děti do školy
  • blíží se vánoce, tak mají všichni hlavu jinde
  • … v mezinárodním obchodě sem tam se zajímavým školením regionálních svátků a zvyklostí, kvůli kterým zrovna teď nejde prodávat…

Problém argumentace je, že minimálně první 3 měsíce může působit celkem důvěryhodně. Přesto ji ale musíte radikálně zamítnout hned jak se objeví.

Realitou, se kterou se každý dobrý obchodník musí smířit je to, že na obchod nikdy není ta správná doba. Téměř žádný prospekt nečeká na to, až mu někdo prodá zrovna Váš produkt. Toto je práce, kterou obchodník musí odpracovat.

Dobrým signálem je naopak to, pokud má obchodník pocit urgence a zcela opačný mindset:

Musíme to prodat právě teď, protože když to neuděláme nyní, tak pak už bude pozdě a bude tam místo nás někdo jiný.

Tihle by chtěli toto…

Přečtěte si pořádně tuto argumentaci:

Zrovna náš produkt teď nikdo nechce, ale pokud bychom prodávali něco jiného někomu jinému, tak to by byla úplně jiná…

Pokud Vám přijde zcela nesmyslná, máte pravdu. Přesto je to jedna z nejčastějších argumentací obchodníků ohledně toho, proč na jejich KPI stále svítí zlověstná nula. Při svých kontaktech totiž — zcela pochopitelně — narazí na to, že různí lidé řeší různé věci, které by někdo mohl řešit.

Jak jsme si psali výše, jedná se o klasický úhybný manévr lokálního kápa, ale narazíte na něj opakovaně i u jiných skupin obchodníků, např. juniorů bez zkušenosti.

Obchodník, který chce někomu jinému prodávat něco jiného, pochopitelně nemá ve Vaší firmě co dělat. Musíte jasně sdělit, že firma dělá to co dělá, a jenom to co firma dělá se prodává, a hlavně zdůraznit, že to co firma dělá se prodávat dá a ideálně to podpořit příklady posledních projektů.

Zdůrazňuji, že tento argument se netýká vlastnosti produktů, které firma prodává — pokud by obchodník přišel s tím, že u existujícího produktu X, který prospekt hledá, chybí feature F, je to extrémně cenný vstup a lze jej zařadit do rozvoje produktu (a uzavřít “podmíněný kontrakt s prospektem”). Problém se týká situací z kategorie:

Já vím, že prodáváme bezpečnostní software pro banky, ale já mluvil s ředitelem z O2, a třeba bychom mohli dodat pro O2 systém na API management, protože to je taky tak nějak blízko…

Lokální kápo má kontakt v O2, O2 má problém, … a už bychom se vezli.

Nemáme tam něco zajímavého? Rozumíš mi…

Jakmile obchodník pochopí, že se nevymluví na blbou dobu ani na to, že by se mělo někde jinde prodávat něco jiného, typicky zamíří na vlastnosti produktu, který firma prodává.

A nemáme tam něco zajímavého, víš, jako abychom to mohli tomu zákazníkovi říct a bylo to pro něj zapamatovatelné.

Typická sada produktových výhod a diferenciátorů pak samozřejmě nestačí, přestože již mnohokrát vedla k úspěšnému prodeji. Obchodník hledá něco “amazing”, nějaký skrytý tahák, který v produktu máme a dosud jsme ho neobjevili (neví jaký), nebo aspoň nějakou novou statistiku co by tomu pomohla — bez toho to přeci nejde.

Tato argumentace je složitá v tom, že každý produkt samozřejmě musí mít své diferenciátory a klíčové výhody. Pokud se ale ty stávající smetou ze stolu, tak samozřejmě žádné nejsou, a tedy obchodník pochopitelně 😉 nemůže prodávat, protože nikdo přeci nekoupí tuctový produkt.

Většinou je navíc diskuze vedená sérií esoterických kravin, v duchu “já bych do toho potřeboval nějaký náboj, více energie… rozumíš mi?”, kdy otázka “rozumíš mi?” (nebo podobná) je opět manipulace — je často jednodušší vše odkývat, a naopak není jednoduché říct “Nerozumím, přijde mi to celé jako kravina, přistál jsi z Marsu?”

Týmu obchodníků proto musíte jasně předat seznam diferenciáturů vašeho produktu. Pokud jim nestačí, neumí je prodat, nebo jim nerozumí, nejsou u Vás správně.

Postřehy výše jistě nejsou kompletní seznam toho, na co při pohovoru, nebo prvních pár měsíců poté musíte dávat pozor. Zcela jistě musíte dát stopku jakýmkoliv shady taktikám, čelit nátlakovým cestám prodeje, zabránit tomu, aby obchodníci zpovídali Váš technický tým za účelem odpovědí na své nedostatky výše, atd. Jako první seznam toho nejčastějšího by to ale mohlo stačit“.

P.S. Pokud byste chtěli pro Wultru pracovat, koukněte sem.

© 2022 imper.cz