Salestipy Martina Bednáře: Jaká data si připravit na schůzku s B2B zákazníkem

18. Říjen 2023

Doba je čím dál tím rychlejší a je čím dál obtížnější zaujmout zákazníka. Obecnou produktovou prezentací na první schůzce byznys spíš ztratíte. Je potřeba cílit přesně na potřeby zákazníka. Manažeři a nákupčí ale nechtějí odpovídat na dlouhé seznamy otázek. Jak to tedy udělat, abych zákazníka zaujal, aby to bylo cílené a přitom abych jej netrápil otázkami?

Odpověď je jednoduchá. Tajemství je v přípravě na schůzku. Už na tu první schůzku. A abych uvedl věc na pravou míru.

  • Neříkám, že se připravím a spustím cílenou prodejní prezentaci.
  • Připravím se, abych se mohl ptát CÍLENĚ. A protože jsem připraven, otázky jsou “k věci” a zákazník má hned pocit, že se baví s profíkem, který mu rozumí.
  • A protože příprava zabere nějaký čas (minimálně 30 minut, klidně i hodinu i více), je na vás, zda se budete připravovat takto pečlivě na každou schůzku. Ale protože ve světě velkého byznysu a velkých zakázek je běžné, že obchodník má jen několik schůzek týdně, má kapacitu se na ně připravit. Naopak se to od něj očekává. 

Jak se tedy připravovat? Při přípravě postupuje dobrý obchodník ve třech krocích:

  1. Byznys zákazníka
  2. Trendy v byznyse zákazníka
  3. Jak zákazníkovi pomoct dosáhnout vyššího zisku a jak to kvantifikovat

1. Byznys zákazníka

Samozřejmě se podívá na web firmy a také, jak se o ní píše na webu. Potřebuje ale o firmě vědět víc. Potřebuje se podívat na její velikost a finanční ukazatele. 

hledáme obchodníka
  • Velikost – záleží, co prodává – pokud prodává osobní auta, jde mu hlavně o počet obchodníků a servisních pracovníků (a manažerů se služebním autem), pokud prodává účetní služby, zajímá jej (aspoň odhadem) počet účetních transakcí.
  • Vlastnická struktura + informace 
  • Finanční ukazatele – základ je obrat a zisk (spíš EBIT). Pak jej ale může zajímat spousta dalších ukazatelů (a jejich poměry, meziroční změny a srovnání s podobnými firmami v oboru). Může sledovat i další parametry:
    • strukturu a obrátku pohledávek a závazků, 
    • návratnost aktiv a vlastního kapitálu,
    • odpisy a jejich vývoj, 
    • podíl mzdových nákladů na celkových nákladech

Pokud vidí velkou změnu, pídí se po tom, co k této změně vedlo a jaké může mít následky.

  • Srovnání s konkurencí  zákazníka. Vhled do těchto parametrů mu napoví hodně, ukáže mu to, v kterých oblastech je zákazník lídr a v kterých oblastech může být naopak pod tlakem matky, vlastních akcionářů nebo úvěrující banky. A jsou to věci, kde mu zákazník problémy většinou sám od sebe neřekne. Když o nich ale ví, je to jeho plus.
  • Velké firmy si tyto ukazatele sledují i pro své klíčové zákazníky a dodavatele (ano, i pro dodavatele!). 

Pro obchodníka může být obtížné na první pokus si takovouto finanční přípravu udělat. Pokud se jedná o obchod s velkým potenciálem, zajděte na vlastní finanční oddělení, určitě najdete hlavní účetní nebo finančního manažera, který rád pomůže.

Zdroje: web firmy a konkurentů, justice.czmerk.cz

2. Trendy v byznyse zákazníka

Obchodník se dívá, jaké jsou trendy ovlivňující byznys zákazníka na vstupu i výstupu – nové materiály, technologie, konkurenti, prodejní kanály, spotřebitelské trendy a populační křivka. Ano, i populační křivka je důležitá – dopředu ukazuje, kolik bude potřeba slabikářů, kolik bude absolventů škol i kolik lidí bude odcházet do důchodu. Na to vše se potřebuje podívat z hlediska byznysu zákazníka a jeho schopnosti generovat zisk.

Zdroje: základní historické objemy výroby a cenové trendy najdete na webu ČSÚ czso.cz, co se týče pohledu do budoucna se vyplatí si najít na webu oborové analýzy ze zahraničí. Většina trendů se přelije během pár let k nám, takže pokud čtu o nastupujícím trendu v USA, je to něco, čím mohu při jednání se zákazníkem získat cenné body. Buď o trendu už ví, a já mu ukážu, že se vyznáte. A nebo o něm ještě neví, a …. vy mu nasadíte brouka do hlavy. A on si u mého jména udělá malé plus (nebo také minus, pokud jsem mu to neřekl taktně).

Vyzkoušejte leady

A ujišťuji vás, že najdete oborové analýzy snad na vše, včetně zubních implantátů, výtahů a erotických pomůcek. Pozor ale na to, pod jakým klíčovým slovem hledáte analýzu. Pokud třeba hledáte trendy ve stomatologii pod pojmeme “stomatology”, nenajdete nic. Pod pojmem “dental medicine” je toho ale spousta.

3. Jak zákazníkovi pomoct dosáhnout vyššího zisku a jak to kvantifikovat

Obchodník si potřebuje srovnat, zda řešení má pro zákazníka prioritu. Jestli pomáhá zákazníkovi dosahovat vyššího zisku letos nebo v příštím roce. Nebo vyhnout se významným rizikům s dopadem na zákazníkovu schopnost generovat zisk? Když ne, jsou alespoň jasné trendy, které to ukazují v dalších několika letech?

A tento přínos potřebuje kvantifikovat. Říct: “Na tom hodně vyděláte,” to dokáže říct každý, ale zákazníka to nepřesvědčí. Potřebuje dát cílovou částku, očekávání. 

Pokud řešení nepomáhá danému zákazníkovi dosahovat vyššího zisku ani se vyhnout významným rizikům, pak hledá jiného zákazníka, kde řešení tyto dopady má. A pokud takového zákazníka na trhu nevidí, potřebuje se zamyslet nad svým produktem. Potřebuje ke svému přežití, aby zákazník produkt POTŘEBOVAL. Pokud jej nepotřebuje, pak dodává něco, co je “nice to have”, pěkné, ale nepotřebné.

To jsou základní věci, které pomohou obchodníkovi navázat rozhovor u zákazníka a už od začátku mu ukázat, že si udělal domácí úlohu. Že je pro něj partner, který ke stolu něco přináší a zaslouží si u toho stolu sedět. 

Chcete vědět, jak dál jednat na schůzce? 

A chcete vědět, jak vybrat prodejní školení?


Disclaimer: Nejsem finanční analytik ani účetní. Jsem obchodník, který pochopil, že v číslech je poklad. Cílem tohoto článku je obchodníky nasměrovat a otevřít oči. V každém oboru budou jiné ukazatele a jiné zdroje dat. Nemohu udělat jeden návod pro všechny.

Článek vznikl ve spolupráci s Martinem Bednářem, trenérem B2B obchodníků.

© 2024 imper.cz