Rozdávat věrnostní karty neznamená mít věrnostní program. Samotný program vám také nezaručí rychlé zbohatnutí. Je důležité s ním dále pracovat a dívat se na něj s dlouhodobého hlediska. Na jakém principu věrnostní programy fungují? A jak je dělat tak, aby přinášely užitek zákazníkům a nebyly destruktivní pro partnery? Na tohle téma jsme si promluvili s Radkem Šafářem, obchodním ředitelem EFINu, který zastřešuje nejznámější věrnostní program v Česku – Sphere. Základem úspěchu pro něj je právě věrnost vůči partnerům a budování vztahů.

• Radek Šafář, 39 let
• Společnost: EFIN s.r.o.
• Pozice: Obchodní ředitel
• Radek se do EFINu dostal ze strany klienta. „S majitelem jsem se potkával na několika akcích, které EFIN organizoval pro obchodní partnery. Slovo dalo slovo a teď už tam 6 let pracuji.“
• V roli manažera a v oblasti vedení lidí se pohybuje už několik let. S lidmi rád řeší věci na rovinu. „Říkám jim příjemné i nepříjemné věci, a to očekávám i z druhé strany. Hodně věcí se tak dá vyřešit.“
• Nejlepší relax je pro něj sport. Dříve hrával golf, dnes nejvíc miluje běh. Jednak je to easy, protože nemusíte nikde trávit celý den, a při běhu se dokážete totálně zničit.
• Rád také hledá inspiraci v knihách. Naposled přečetl Simona Sinka Začněte s proč a knihu Elona Muska. A když nečte, sleduje talky na TED.com.
• Momentálně hledá do týmu obchodníky, kteří mají chuť a drive ponořit se do světa věrnostních programů a ukázat, co v nich je.
  

[leads_ id=“93025″]

Radku, zajímá nás, jaký je trend na trhu s věrnostními programy. Vnímáte ze strany firem zvýšenou poptávku?

Hodně firem v posledních 3–4 letech vnímá to, že chtějí nějaký vlastní věrnostní program. Když si u někoho vezmete kartu, ale nenakupujete tam pravidelně, jen třeba jednou za 2–3 měsíce nebo jednou za rok, stejně to skončí tak, že tu kartu z peněženky vyhodíte a už ji nikdy nevrátíte zpět. Pro našeho klienta je tohle v konečném důsledku utopená investice s nulovou hodnotou. A tady je naše obrovská přidaná hodnota – člověk na té kartě má logo Sphere, takže ji může využít ve více než 10 tisících obchodních míst v ČR a SR.

Představy klienta o věrnostním programu bývají často vytržené z reality

Co vám v businessu funguje? Čím si klienty získáváte na svou stranu?

Není to jednoduché. Musíte mít dostatek klientů a myslet na to, aby byli správně vyvážení. Potřebujete dostatek obchodů, kam můžou zákazníci chodit, musíte dělat pravidelné aktualizace, aby to bylo pro klienta výhodné a pro konečné zákazníky atraktivní. Obchodník u nás musí umět velmi dobře argumentovat. Na jednání totiž jedete s nějakou představou, obchodní rozhovor se však může vyvinout úplně jiným směrem. Klienti mívají často úplně odlišné představy, někdy se dost odklání od reality. A my musíme tyto představy často bourat.

Jaké mylné představy klienti mají, co si pod tím můžeme představit?

Většina markeťáků uvažuje o věrnostním programu tak, jak by se líbil jim. A také ho tak dělají, což je samozřejmě špatně. Jsou to třeba mladí lidé, kteří žijí ve světě moderních technologií, takže věrnostní program postaví na nejnovějších vychytávkách a mobilních appkách. Jejich cílovka je však 50+ a tu už nepřesvědčíte, aby si s nadšením stahovala appky do telefonu.

Jsme atraktivní pro velké firmy, protože máme obchodní místa všude

Jak si partnery vybíráte? Říkáte, že tam musí být jistá exkluzivita, už jste třeba i někoho odmítli?

Nejsme Zlaté stránky. Už jen název „věrnostní program” je o tom, že i my chceme být klientům věrní. To znamená, že pokud máme v daném oboru nějakého klienta, tak už nemáme potřebu hledat jiného. To se samozřejmě nedá uplatnit všude, třeba restaurace, móda, atd., tam chtějí mít lidé velký výběr. My jsme otevřený program, takže vysloveně exkluzivitu nemáme, ale všeobecně se snažíme držet logiku toho, aby to nám i partnerovi dávalo smysl. S většinou klientů jsme třeba i 22 let. Věrnostní program se celkově nedá dělat na krátkou dobu a i klienty se snažíme učit vnímat věci z dlouhodobé perspektivy. Vedeme je k dlouhodobým formám, proto máme výhody 365 dní v roce, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně.

Mě však zajímají právě ta kritéria, podle kterých si klienty vybíráte.

Teď nám už jde spíše o kvalitu než kvantitu. Ono se může zdát, že 10 tisíc obchodních míst, které máme, je hodně, ale musíte si uvědomit, že jsme rozprostření po celé republice. Naším cílem je, aby si v každém, i menším městě dokázal člověk vybrat a nemusel jezdit do velkého okresního města a hledat tam obchody. Aby i v tom malém městečku měl vždy na výběr z několika možností. A tohle je jeden z důvodů, proč i my jsme pro partnery zajímaví.

Takže se podíváte, co v daném městě je a není, a dle toho doplňujete skládačku?

Dá se říct. Kdybyste byla náš obchodník, tak vám řeknu: „Vžij se do situace, že máš naši kartu, kam bys chodila?“ A dle toho si vybíráme partnery, hledáme místa, která jsou pro držitele karty důležitá. Nemá význam tam mít nějakou velkou značku, když víte, že pro lidi z daného regionu není využitelná, to nám nedává smysl.

Co se situací, kdy klient chce, ale vy nechcete? Odmítat klienty není úplně jednoduchý skill obchodníka. Jak se s tím popasovat?

I to je součástí obchodního života. Stane se, že klient se nám do portfolia prostě nehodí. Buď už máme těch firem v daném oboru tolik, že pro další jednoduše není prostor. Tehdy se jim to snažíme nějak rozumně vysvětlit, že ani pro ně by to nedávalo logiku, kdyby tam měli podobné partnery, se kterými by si konkurovali. Ale může se také stát, že na tom jednání zjistíme, že s partnerem máme diametrálně odlišně nastavené hodnoty. Oni třeba poskytují příliš nízkou výhodu pro zákazníka a nesplňují tak parametry, které máme nastavené. Věrnostní programy nejsou spasitelné, musí dávat smysl oběma stranám. A jak odmítáme? Necháme to ve stylu, že spolupráci nevylučujeme do budoucna, nikdy nezavíráme dvířka úplně.

Nechceme uhnout z naší cesty. Jednou totiž šlápnete vedle a na trhu se to hned řekne

Nestalo se vám někdy, že klient se nenechal jen tak odbýt a stůj co stůj chtěl být partnerem Sphere?

Vždy se koukáme na několik parametrů. Co je hodně důležité, je výše výhody a dostupnost pro držitele karty, kvalita obchodu a samozřejmě i velikost a renomé partnera. Důležité jsou však i vztahy, které máme nastavené se stávajícími obchodními partnery a dlouhodobé cíle, které mají přednost před krátkodobým prospěchem. A z toho důvodu jsme už i odmítli některé velké zakázky a nešli jsme do výběrových řízení.

Jak vám v prodeji pomáhá značka Sphere? Záleží podle vás na brandu nebo si myslíte, že dobrý obchodník bez problému prodá i no name produkt?

Na brandu určitě záleží. Já nemám rád, když mi někdo tvrdí, že je schopen prodat cokoliv. Nevěřím tomu a takový člověk pro mě trochu ztrácí kredit. Když něco prodávám, tak tomu musím v první řadě věřit a být tím nadšený. A to chci vidět i u svých lidí. Chci vidět, že náš obchodník používá kartu, když jde kolem obchodu, všímá si a zeptá se, zda je vše v pořádku, udělá si mystery shopping, vnímá jiné věrnostní programy a nové obchody na ulici. Prostě tím tak trochu žije.

Plynule jsme se dostali k obchodníkovi. Vím, že momentálně posilujete tým. Jaké obchodníky hledáte?

Hledám lidi, kteří mají hlavně chuť a drive pracovat právě pro nás. Když chcete něco dělat dobře, musíte se s tím sžít a věřit tomu. A dále musí umět používat selský rozum. Každý klient je jiný, a tím pádem musíme šít věrnostní programy klientům na míru. Jak jsem už zmiňoval, klienti mají často odlišné představy, jak by program měl vypadat a obchodník to musí dokázat reálně zhodnotit a vyřešit ke spokojenosti všech stran.

Vy jste nám docela hezky popsal, co u vás obchodník dělá po obsahové stránce. Řekněte nám víc i k té formě. Jak vypadá běžný pracovní den obchodníka? Bude spíš pečovat o klienty nebo akvizovat nová obchodní místa?

Vzhledem k tomu, že nějaké partnery už máme, dostane většinou obchodník na starost daný region. Péče o stávající zákazníky a akvizice je tak 50 na 50. Nicméně, já bych řekl, že u nás je i starost o klienta ve své podstatě akvizice. Ten partner má nové klienty, nové požadavky, nové potřeby, takže je potřeba pravidelně aktualizovat a vytvářet nové formáty spolupráce.

U klientů nesmíte vzbudit přehnaná očekávání. Věrnostní programy jsou dlouhodobá záležitost

Jak si obchodník dokáže klienta získat, co se vám za tu dobu osvědčilo?

Já bych spíše řekl, že některé ty tradiční formulky u nás nefungují vůbec. Já své lidi hlavně učím, aby používali selský rozum a také aby vždy říkali partnerům, že mince má dvě strany, tedy, že je potřeba vždy i aktivní přístup partnera. Často se stává, že zákazník vejde do prodejny, nakoupí a odejde, aniž by partner o klientovi cokoliv věděl, měl na něj kontakt a mohl mu třeba posílat nějaké speciální nabídky. Dostat takového zákazníka zpátky do prodejny, aby opět nakoupil, je velmi těžké, v podstatě ho ztrácíte. S našimi partnery je potřeba na těchto věcech pracovat a učit je, že pouhou slevou zákazníka nezískají. Pokud si chcete klienta udržet dlouhodobě, je potřeba dlouhodobá tvrdá práce, a také získávání vazby na zákazníka.

Chcete se do světa věrnostních programů ponořit ještě víc a vymýšlet s partnery skvělé akce? Pokud je pro vás obchod také hlavně o dlouhodobých vztazích, přihlašte se Radkovi do týmu.

[leads_ id=“93025″]

Foto: Josef Gregor