10. Listopad 2020
Čo sa odohráva v našich mysliach, keď robíme nákupné rozhodnutie?
Čo rozhoduje, že si z ponuky vyberieme konkrétny produkt, či firmu?
Je to racionálne rozhodnutie?
Môže za tým byť náhoda?
To sú otázky, ktoré mi dlhodobo bežali v mysli, keď som sa snažil prísť na podstatu našich nákupných rozhodnutí. Postupne som sa rozhodol zosumarizovať moje pozorovania, zážitky a úvahy, ktorých výsledkom je tento cca 60 stranový e-book. Tento článok je iba úvod do problematiky. Celý e-book si môžete bezplatne stiahnuť nižšie.
Moje názory na túto tému sú ovplyvnené dlhodobou špecializáciou na obchod a mnohými rokmi skúseností vo vedení obchodných oddelení, cez ktoré prichádzali do firmy desiatky miliónov € ročne. Zameranie na akvizíciu a vyhľadávanie nového obchodu, či už mňa ako obchodníka, alebo ako manažéra obchodníkov, patrí k mojej špecializácii. Zažil som obchody, obchodné stratégie a procesy v menšom, strednom, ale aj v obrovskom obchode, kde sa jednalo z pohľadu bežných ľudí o extrémne finančné čiastky.
Zároveň som vďačný, že mám možnosť sa inšpirovať podnetnými diskusiami s mojimi kamarátmi – odborníkmi, ktorí vo svete obchodu a marketingu dosiahli nevídané úspechy. Napr. kamarátom Milanom Babjakom, ktorý z pohľadu manažmentu v obchode dosiahol možno maximum, čo je možné z Čiech či Slovenska dosiahnuť. Milan má dlhodobé skúsenosti s vedením viac ako stovky seniorných obchodníkov v IT segmente pre firemných zákazníkov a fyzické osoby na mnohých zahraničných trhoch.
Alebo kamarát Martin Woska, spolumajiteľ reklamnej agentúry Triad Advertising a prezident ADMA (Asociácia digitálnych reklamných agentúr), ktorý patrí vo svete reklamy v našom stredoeurópskom regióne k absolútnej špičke. Je to človek s vysokou odbornosťou, obrovskými pracovnými úspechmi a neuveriteľným nadhľadom. Ak to jemne preženiem, osobne Martina v jeho špecializácii považujem za človeka, ktorý sa už blíži k označeniu „žijúca legenda“.
Alebo diskusie s mnohými inými kamarátmi, známymi a aj mojimi klientami z biznisu, ktoré ma veľmi obohacujú. Taktiež som ovplyvnený cennými skúsenosťami mojej osobnej pracovnej transformácie človeka z biznisu, na konzultanta a trénera obchodu a leadershipu, ktorou som sa vydal na plný úväzok iba pred rokom. Napriek krátkemu času a novej situácii s covidom, keď sa svet tréningov a konzultácii v podstate zastavil, sa mi behom pár mesiacov podarilo z neznámeho človeka, prilákať k sebe veľmi zaujímavé zákazky. Či už sa jedná o konzultácie a transformácie veľkých obchodných oddelení, audity obchodných zručností v Telco biznise, cielené development centrá B2B obchodníkov, pomoc v obchodnom vyjednávaní, konzultácie s firmami a start-upmi, ktoré potrebujú preraziť na zahraničné trhy v komplexnom public segmente (verejná správa, samosprávy atď.) a rôzne iné.
Tento e-book Psychológia nákupných rozhodnutí (link na stiahnutie knihy tu) nemá za cieľ detailne rozoberať presné kroky, čo na strane obchodu, prípadne marketingu, je vhodné robiť. To by musel byť zväzok kníh. Téma je jednoducho ohromne veľká. Môj záujem pri tvorení tejto knižky bol ísť ešte hlbšie, o vrstvu hlbšie čo sa musí udiať ešte predtým, ako smerujeme k nákupnému rozhodnutiu. Chcel som uchopiť podstatu, bez ktorej nákupné rozhodnutie nie je možné. Zároveň si uvedomiť často nejasné pocity, ktoré určujú, prečo sa zákazník rozhodne pre konkrétny produkt či službu. Výber produktov a služieb v našom konzumnom svete je veľký a napriek tomu nejakým „tajomným“ spôsobom, skoro vždy pri nákupe prídeme k rozhodnutiu, ktoré sa v danom momente každému zdá správne. Prípadne vysoko pravdepodobne správne.
Ako je to možné?
PRESNE TO JE CIEĽOM TEJTO KNIŽKY.
Domnievam sa, že ak tieto poznatky lepšie uchopíte, či už vo svete obchodu alebo marketingu a taktiež vo všetkých prvkoch vašej obchodnej stratégie a vo všetkých obchodných a marketingových kanáloch, predaj vám porastie. Dokonca by som sa vyjadril až veľmi trúfalo a povedal:
Ak správne uchopíte to, čo sa musí udiať v mysliach vašich zákazníkov, aby sa rozhodli pre váš produkt či službu, je až nemožné, aby vám obchod nenarástol.
Pre mňa osobne je až nepochopiteľné, prečo sa v odborných knihách, na konferenciách, v diskusiách obchodníkov, CEO-ov a odborníkov o týchto veciach príliš nerozpráva. Podľa mňa na to aký veľký vplyv na obchodné výsledky to má, veľmi málo sa o tom rozpráva. Domnievam sa, že je to základ obchodu a až neho majú vychádzať konkrétne kroky obchodných aktivít. Myslím si, že aj keď to znie trúfalo, to je tá hlboko ukrytá podstata.
V prvom rade si treba uvedomiť, že obchod nevychádza až tak z racionálneho, logického uvažovania ľudských bytostí, ale predovšetkým z emócií. Pri marketingu si to akosi uvedomujeme, že v skutočnosti ide o emócie, ale pri obchode akoby menej. Samozrejme, že aj logické uvažovanie má svoj zmysel, ale podľa mňa má podstatne menšiu váhu, ako si ľudia bežne myslia. Logické uvažovanie, ak má svoje opodstatnenie, príde až v neskoršej fáze.
Bez uchopenia emócií nie je možné dosiahnuť svoj obchodný potenciál.
Predchádzajúci citát vysoko pravdepodobne nie len logicky chápete, ale zároveň aj v hĺbke cítite. Preto je pre mňa záhada, prečo sa o týchto poznatkoch tak málo rozpráva. Podľa mňa je to proste fakt, že žiadne nákupné rozhodnutie sa neudeje bez spomínanej hlbšej vrstvy. Osobne sa mi veľmi páči, ako to iba v piatich nasledujúcich slovách vynikajúco vystihol Ivo Prax:
Obchod je vlastne prenos emócií.
Logika má tiež samozrejme svoju úlohu, ale často menšiu ako emócie. V skutočnosti je to ešte výrazne komplikovanejšie. Nerozprávame iba o emóciách, ale aj o nemenných primárnych potrebách každého predstaviteľa ľudského druhu. Rozprávame aj o inštinktoch. Rozprávame aj o iracionálnych skresleniach, ktorým denne mnoho krát podliehame. Rozprávame aj o pudoch a rozprávame aj o rôznych strachoch.
Ak si môžem dovoliť vám poradiť a chceli by ste hlbšie pochopiť, čo sa v ľudskej mysli odohráva, odporúčam vám na začiatok prečítať si vplyvnú knihu od Daniela Kahnemana Myslenie, rýchle a pomalé. Kahneman so svojim kolegom Amosom Tverskym zasvätili svoj život fascinujúcim výskumom ľudskej psychiky. Po Amosovej smrti vydal Kahneman zmieňovanú knihu, kde sumarizuje vlastné poznatky a aj poznatky od množstva kolegov.
POZOR: V žiadnom prípade to nie je kniha o obchode a marketingu a ani o nákupných rozhodnutiach.
Knihu by som označil termínom „náročnejšie čítanie“. Osobne som ju nedokázal rýchlo prečítať, ale musel som si po sekciách robiť väčšie pauzy. Prečo? Lebo sú v nej mimoriadne kvalitné informácie, ktorých uchopenie niečo trvá. Je to kniha, pri ktorej si pravdepodobne na každej druhej strane budete pre seba vravieť „fascinujúce„. Pocit fascinácie ma sprevádzal pri čítaní tejto vplyvnej knihy.
Čo je v knihe pre obchod a marketing najpodstatnejšie? Kahneman dokazuje, že človek má tzv. 2 systémy myslenia:
SYSTÉM 1 – je rýchly, inštinktívny a emocionálny
SYSTÉM 2 – je pomalý, zvažujúci a logický
Dôležité je, že Systém 1 reaguje vždy prvý a má veľký vplyv na naše rozhodovanie. V skutočnosti Systém 1 je tá emocionalita, ktorá ovplyvňuje naše racionálne myšlienky. Ak je riešenie jednoduché, alebo zdanlivo jednoduché, Systém 2 je vypnutý. Prečo? Lebo logické uvažovanie je náročné a vyčerpávajúce. To nie je o lenivosti v pejoratívnom význame, ale o efektívnej stratégii ľudských bytostí, ako šetriť svoje kognitívne a fyzické kapacity. V prípade, že sa Systém 1 dostane do problému, vtedy nastupuje Systém 2, zasiahne a má posledné slovo. To posledné slovo ale vychádza z informácií, ktoré mu Systém 1 predostrel.
Myslíte si, že ste logický, racionálne uvažujúci človek?
Ja si to o sebe tiež myslím. Milujem vedu, fakty, dôkazy a čísla. Napriek tomu emócie sú v mojom a aj vo vašom rozhodovaní dôležitejšie. Fascinujúce na tom je, že si to často neuvedomujeme, lebo Systém 1 je rýchly a automatický a nevytvára akoby žiadnu námahu, ktorú by sme jasnejšie registrovali. Ide to automaticky, bez akéhokoľvek nášho cieleného zásahu, na rozdiel od Systému 2. Zároveň k tomu podliehame množstvu kognitívnych skreslení.
V podstate celá behaviorálna ekonómia je založená na využití skreslení mysle a tieto poznatky sa širokospektrálne zavádzajú do nášho sveta. Hlavne svet predaja, e-commerce, retail, kasína atď. to najviac uchopili. Poznatky behaviorálnej ekonómie sú samozrejme využiteľné všade. Môžete byť kľudne aj profesor behaviorálnej ekonómie a chápať všetky princípy a napriek tomu im budete podliehať. Nie je možné sa tomu vyhnúť. Dá sa to cielene korigovať Systémom 2 iba do určitej miery. Dôležité je spojenie „iba do určitej miery“.
Čo je na tom pre svet obchodu tak zásadné?
Presvedčenia, prvotné pocity a dojmy Systému 1 dajú Systému 2 základ, z ktorého vychádza. Dodajú mu podklady. To znamená, že ho ovplyvnia.
Ak máte pocit, že sa dokonalo racionálne, logicky rozhodujete, je to sebaklam.
Priznávam, niekto je racionálnejší a niekto emocionálnejší. Niekto využíva viac logické zmýšľanie a niekto menej a naopak je silnejšie ovplyvnený inštinktmi a pocitmi. To je všetko fajn, ale aj ten najracionálnejší, analytický človek, je plný emócií, ktoré v skutočnosti do veľkej miery rozhodujú, iba Systém 2, tá tzv. myseľ, tomu nechce uveriť a snaží sa to bagatelizovať. Možno títo ľudia dokážu tieto prejavy viac tlmiť a nie sú pre ostatných tak viditeľné, ale sú tam. Jednoznačne tam sú.
Po drobnej exkurzii smerom k faktorom ako výrazne sú ľudské bytosti ovplyvňované pocitmi, vám položím otázku.
Dáva vám zmysel, prečo témy zamerané na pocity, skryté potreby, skreslenia a inštinkty sa v obchode tak veľmi zanedbávajú? Čo vám vraví vaše logické myslenie?
Ak premostím k obchodu, prípadne k marketingu a nákupným rozhodnutiam, bez toho, aby ste uchopili aj tento súbor emocionality, nemôžete jednoducho dosahovať maximálny obchodný potenciál. Ak chcete byť fakt dobrý alebo chcete, aby obchodníci vo vašej firme dosahovali čo najviac svojho potenciálu alebo aby ste ako firma „správne pôsobili“, je veľkou chybou túto obrovskú časť vynechať.
To všetko má vplyv na to, čo:
1. píšete
2. vravíte
3. chápete
4. ukazujete
5. robí druhý
6. prezentujete
Tieto poznatky sú skvelo využiteľné v každom obchodnom kanále či segmente. Predávate v B2B, alebo B2C? Ponúkate komplexné či jednoduchšie služby a produkty? Využívate osobné stretnutia, emaily, telefón, LinkedIn, Facebook, či networkujete? Ste v retaily či v digitálnom priestore? Alebo v Enterprise obchode, či robíte Key Account Management? Ste v transakčnom predaji alebo v tzv. relationship obchode?
Všade, jednoducho všade, sú tieto znalosti podstatné. Tieto znalosti jasne zlepšujú obchod. Je iba na vás, do akej hĺbky sa chcete ponoriť a či vám stačia bežné obchodné techniky a informácie, pri ktorých sa väčšina zastaví.
Ak chcete byť naozajstný odborník vo svete obchodu a prinášať viac biznisu, myslím si, že je dobré nezastaviť sa pri na bežne známych poznatkoch, ale ponoriť sa a odhaľovať aj robustnú vrstvu, ktorá leží hlbšie.
Ak to nerobíte – strácate peniaze.
Pre potreby tejto knihy sa zameriam iba na základné body. Pokúsim sa sprostredkovať podstatu. Jednoducho to hlavné, čo pri formovaní myšlienok druhého najviac rozhoduje. Samozrejme, že ak ste jednotlivec alebo menšia firma, môžu byť niektoré body v porovnaní s väčšou firmou viac či menej dôležité. Napriek tomu podstata ostáva rovnaká.
Ja som tieto základné body nazval:
ZÁKONY NÁKUPNÝCH ROZHODNUTÍ
1. ZÁKON HODNOTY
2. ZÁKON DÔVERYHODNOSTI
3. ZÁKON NESÚLADU REALITY SO ŽELANÝM STAVOM
4. ZÁKON MENŠIEHO ÚSILIA
5. ZÁKON ZAPAMÄTATEĽNOSTI
6. ZÁKON SYMPATIÍ
V nasledujúcich kapitolách voľne stiahnuteľnej knižky sa jednotlivým zákonom budem venovať detailnejšie. Na záver tejto kapitoly by som vám rád sprostredkoval výnimočnú úvahu od môjho kamaráta Andreja Jurigu.
„Knihu od Daniela Kahnemana Myslenie, rýchle a pomalé považujem za veľmi dôležitú, lebo výrazne posúva paradigmu rozumového človeka, ktorá sa nám vo vede napevno usadila od čias osvietenstva a Descartovho „cogito ergo sum“ (myslím, teda som). Od tej doby boli emócie stále viac vnímané ako niečo živočíšne, pudové, nehodné vedeckého výskumu. A táto paradigma prerástla do rozmerov, kedy sme prestali úplne vnímať prapôvod slova „emócia“, ktoré vzišlo z latinského „emovere“ (hýbať, pohnúť) a ktoré nám hovorí, že emócie sú energiou, ktorá nás „hýbe, poháňa“ k rozhodnutiam. Snáď prichádzame do doby, aj vďaka ľuďom ako Kahneman, kedy začneme emóciám a ich skúmaniu prikladať väčšiu váhu. A začneme sa aj viac vzdelávať v porozumení jednotlivých emócií, aby sme sa naučili pochopiť, kedy nám ktorá emócia slúži, a kedy nám naopak veľmi nepomáha.“ Andrej Juriga
O autorovi: Viktor Kostický
Špecializujem sa na oblasti Obchodu & Leadershipu ako tréner a konzultant. Obchod pokrývam širokospektrálne od stratégií, akvizície, vyjednávania zavádzania LinkedIn obchodu do veľkých obchodných oddelení atď. V oblasti leadershipu sa okrem rôznych iných tém špecializujem na srdcovú oblasť a to prácu leadra s vlastným egom.
Viac informácií môžete nájsť na web stránke www.viktorkosticky.com alebo sa spojme na LinkedIne . Ak vás zaujímajú obchodné tipy pre pokročilých, môžete si vyhľadať na LinkedIne hashtag a seriál #akonaobchod .
