Presale analýza: Plán, který vede k vítězství

Úspěšný obchodník je ten, který ví, do čeho investovat svůj čas. A když už čas něčemu věnuje, dělá to naplno. A úspěšně. Cestu k úspěchu mají snazší ti, kteří se věnují takzvané presale analýze: Umí získat správné informace a ví, na co, kdy a jak se ptát.

Presale analýza stojí na vyhodnocení kvality leadu (obchodního případu – ať už aktivního, nebo pasivního) podle jeho atraktivity (jak moc chcete vy klienta) a afinity (jak moc chce klient vás). Kromě toho musíte vybrat optimální prodejní styl a zjistit, kdo u klienta rozhoduje (kdo je stakeholder) a jak se to má s konkurencí.

Začněte průzkumem

Ještě před prvním kontaktem s klientem si udělejte úvodní průzkum:

1. Zjistěte z Obchodního rejstříku, jaký má firma obrat a zda je pro vás zajímavá. U firem, které nezveřejňují Výkaz zisků a ztrát, můžete zjistit alespoň počet zaměstnanců v databázi ARES.

2. Pokud neznáte tu správnou kontaktní osobu, zkuste ji najít buď na firemním webu, anebo na LinkedInu, který umožňuje filtrovat uživatele podle firem i pozic. Když neuspějete, nezbývá nic jiného, než zvednout telefon a probít se přes recepci.

3. Projděte si sociální sítě vybraných kontaktů. Později na schůzce se vám může hodit informace o jejich odbornosti, koníčcích a zálibách. Nezapomínejte, že zvítězíte jen tehdy, pokud mezi vámi bude fungovat chemie a druhému prodáte jeho osobní success story.

4. Pokud jste to ještě neudělali, nasaďte na svůj web Leady.cz. Díky nim zjistíte, jestli byla firma na vašem webu a o co se tam zajímala.

5. Zjistěte, zda se o potenciálním klientovi a případné spolupráci s konkurencí nezmiňují média. Ideální jsou profesionální databáze, např. Anopress, nebo alespoň Google Zprávy.

Trvejte na schůzce

Úvodní průzkum vám pomůže určit, jestli má smysl s druhou stranou spolupracovat. Pokud ano, směřujte komunikaci k osobní schůzce. Nemarněte čas s lidmi, kteří se s vámi nechtějí ani sejít. To, co potřebujete doopravdy vědět, se totiž skrývá mezi řádky a nikdo vám to do e-mailu nenapíše. Jen jemné nuance osobní komunikace odhalí podstatu problému. Na schůzce potřebujete zjistit informace z následujících oblastí:

• Postoj. Jaký postoj má klient k vaší firmě.

• Priorita. Jak moc je pro klienta služba/produkt důležitá.

• Konkurence. O kterých konkurentech druhá strana uvažuje. Je fér, abyste to věděli, protože obchodním případem strávíte hodně času a smyslem výběrového řízení je přece to, aby druhá strana byla schopna porovnat nabídky mezi sebou. Jak máte porovnat vaše řešení s konkurenčním, když nevíte, kdo je ve hře?

• Důvod. Co u klienta vzbudilo zájem o řešení/produkt.

• Jak blízko je klient uzavření obchodu. Spěchá? S kým už věc konzultoval? Kdy se chce rozhodnout? Poptal nás jen dodatečně do počtu, protože už má jiného favorita?

• Autonomie. Zda má klient bližší představu o řešení a od vás chce jen jeho exekuci (autonomní), nebo očekává, že pro něj řešení navrhnete (neautonomní).

• Odbornost. Zjistěte, jak klient danému odvětví rozumí. Pozor: Autonomní klient nemusí být odborník!• Stakeholdeři. Kdo bude skutečně rozhodovat a jak.

Vyhodnoťte kvalitu příležitosti

Na základě průzkumu a schůzky se rozhodněte, zda dává smysl se obchodní příležitosti dál věnovat a jakou jí dát prioritu. Nejdůležitější je zamyslet se nad tím, jak je zakázka atraktivní a jak moc s vámi chce druhá strana spolupracovat. V praxi využíváme jednoduchý lead scoring, do kterého vstupují všechny hlavní faktory a díky kterému procentuálně ohodnotíme prioritu každého leadu.

Zjistěte, jak vyhrát

Pokud jste zjistili, že váš klient je pro vás zajímavý, je vám jasné, že musíte napnout všechny síly směrem k získání zakázky. Postupujte následovně:

• Určete správný prodejní styl.
• Analyzujte stakeholdery.
• Zjistěte, jak na konkurenci.
• Postavte silný prodejní příběh.

Určete správný prodejní styl

Začněte tím, že prodejní styl přizpůsobíte tomu, zda je vám klient nakloněný, jak přesnou má představu o řešení své potřeby a jak moc chce nechat řešení své potřeby na vás, tj. jak moc je autonomní. Z toho vyplývají 4 základní prodejní styly:

Pokud je vám klient nakloněný a je neautonomní, klíčovou vlastností je empatie – schopnost vžít se do klienta a jeho potřeb a vyřešit je za něj.

Pokud je vám sice nakloněný, ale je autonomní, bývá nejsnazší cestou akceptovat jeho představu a postavit spolupráci na budování vztahu důvěry. Klientovi v tom případě dodáme komponenty a on si řešení postaví sám.

V případě, že nám klient není nakloněný a je neautonomní, znamená to většinou, že už má nějakého obchodního partnera, kterému důvěřuje. Vaše šance v této situaci výrazně vzrostou, pokud důvěryhodně doložíte, že aktuální řešení (nebo zadání, které připravil pro tendr se současným partnerem), je pro něj nevýhodné a redefinujete ho.

U autonomního klienta, který nám není nakloněný, je situace nejobtížnější. V porovnání s předchozím případem je postup podobný, ale náročnější v tom, že musíte klienta přesvědčit, že jeho potřebu dokážete vyřešit lépe než on sám, ačkoliv on je přesvědčený o opaku. Nezbývá vám, než být asertivní.

Proklepněte stakeholdery

Stakeholdeři jsou lidé na straně klienta, kteří spolurozhodují o tom, kdo zakázku získá. Každý stakeholder přitom hraje v rozhodování jinou roli. Může jít o finančního ředitele, marketingového ředitele, jednatele, ale i o specialisty, kteří sice nemají takový vliv, ale jsou důležití z jiných důvodů. Vaším úkolem je identifikovat stakeholdery a zjistit u každého z nich, jak moc vám je nakloněný, jak je pro něj tendr důležitý, jaký má vliv a jaká je jeho osobní success story, kterou chce naplnit. Abychom snáze určili, který stakeholder je pro vás ten nejdůležitější, používáme v mém týmu u důležitých zakázek jednoduchý stakeholder scoring.

Zjistěte, jak na konkurenci

Klient obvykle poptává řešení, které se skládá z několika dílčích částí (vertikál). V prostředí digitálního marketingu to může být třeba SEO, PPC, Programmatic. Podstatné je, že v některých vertikálách jste silnější vy, v jiných zase konkurence – to jsou body, na které se musíte zaměřit především. Pokud navíc zohledníte, že klient obvykle poptává jen výsek vašeho portfolia produktů či služeb, můžete situaci rozkreslit to osmi sektorů (uvnitř jsou vertikály, které klient poptává, vně ty, které nepoptává):

Vaše prodejní strategie pro každou vertikálu je určena následovně z těchto akcí:

• Vyrovnat se nabídce konkurence v sektoru 1. Tady obvykle žádné body nezískáte. Je ale naprostá povinnost tyto vertikály bezvadně odprezentovat, jinak je můžete snadno ztratit.

• Podtrhnout důležitost vertikál, které se nachází v sektoru 2. Tohle je nejúrodnější prostor, kde můžete prodat konkurenční výhodu.

• Snížit důležitost vertikál, které jsou v sektoru 3. Druhé nejdůležitější pole. Je-li to možné, přesměrujte pozornost klienta jinam.

• Pokrýt v nabídce i nepoptávané vertikály v sektoru 5 (pokud jste v něm s konkurentem stejně silní), abyste se pojistili proti tomu, že konkurent přesměruje potřebu tímto směrem.

• Rozšířit zadání o vertikály v sektoru 6. Definovat přínos pro klienta.

• Potvrdit správnost zadání v sektoru 7. Tady vaše řešení sice není silné, ale klient ho ani nepoptává.

• Sektory 4 a 8 nejsou relevantní, protože tuto vertikálu ani vy, ani konkurent neovládáte.

Projděte si každou vertikálu a ujistěte se, že pro ni budete mít správnou strategii. Argumentaci ale zakládejte na faktech a datech, ne na zdání. Buďte profesionální. Nikdy nekritizujte konkurenci, ale spíše způsob řešení, pokud víte, že ho konkurent používá, nebo jeho konkrétní výstupy. Pokud chcete patřit mezi elitu, buďte facilitátoři, ne podomní prodejci. Usilujte vždy o vytváření mostů mezi lidmi, navazování dlouhodobých vztahů a o spokojenost obou stran.

Postavte silný prodejní příběh

Presale analýza vám pomůže složit jednotlivá fakta do uceleného obrazu. Funguje jako mapa vedoucí k pokladu. Díky ní budete vědět, co musí obsahovat váš prodejní příběh, abyste konkrétní zakázku vyhráli. O tom ale až někdy příště.

✴︎ Martin Kružík
Martin je byznysový konzultant přední digitální agentury H1.cz. Pomáhá B2B i B2C firmám najít způsoby, jak využít dostupná data ke správným strategickým rozhodnutím v oblasti obchodu a digitálního marketingu. Přispěl tak k úspěchu projektů v takových firmách jako Škoda Auto, T-Mobile nebo Amazon.

Článek byl vytvořen ve spolupráci s agenturou H1 a Martinem Kružíkem