Dnešní HR marketing je boj. Boj o talenty, o budget i o spolehlivé a loajální pracovníky. Nezaměstnanost klesla na 4,4 % a nabídka práce výrazně převyšuje poptávku. HR manažeři a personalisté tak musejí vynakládat daleko větší úsilí, aby našli a zaujali perspektivní uchazeče. Měli by být tak trochu stratégy, analytiky, kreativci i copywritery. Moderní HR aktivity totiž vyžadují komplexní přístup. Jak vypadá? Na to odpovídají experti z H1.cz. 

Poslední dubnovou středu věnovali v H1.cz právě HR marketingu. Petr Vejrážka z H1.cz a Lucie Winklerová ze společnosti Miton na ní řešili, jak o kampaních přemýšlet, jak je připravovat, kterými kanály je šířit a jakými metodami je vyhodnocovat. Během prezentace a následné diskuze přitom narazili na mnoho nešvarů, kterých se lidé dopouštějí. Kterých 7 nejčastějších to je?

1. Píšete obecné inzeráty o všem a o ničem

Nadstandardní finanční ohodnocení, příjemné pracovní prostředí, široká nabídka benefitů… Víte, co přesně tím autor myslel? Většina lidí má svoji představu. Ta ale mnohdy nekoresponduje s tím, co zaměstnavatel skutečně nabízí. Buďte proto vždy maximálně konkrétní. Napište, kolik bude váš nový kolega brát, co na něj čeká na jeho pracovním stole a že třeba dostane stravenky, za které se může najíst ve vyhlášeném bistru naproti.

2. Nemluvíte řečí cílovky

Lidé v inzerátech často nezmiňují to, co uchazeče zajímá. Rozebírají historii firmy, lákají na nevhodné benefity, nebo volí přehnaně uvolněné tykání, když by bylo vhodnější použít vstřícný profesionální tón. Dobře si promyslete, na koho se vlastně v inzerátu obracíte a jaký asi je. Vytvořte si personu, nebo napište inzerát na míru kolegovi na obdobné pozici. Není přitom důležitá jen forma sdělení, ale především obsah, se kterým pracujete.

IT specialistu například zajímá, s čím u vás bude konkrétně pracovat a na jakých projektech se může realizovat. Nebojte se proto zmínit i technické specifikace. Na druhou stranu marketingového asistenta verzemi programů a názvy serverových aplikací nezahlcujte. Raději mu řekněte, co všechno se u vás naučí a jestli se může těšit na dobrý kolektiv. U skladníka pak postupujte ještě trochu jinak. Ten především ocení, když namísto fajn party zmíníte zakázky na pět let dopředu. Bude tak mít jistotu, že má vaše firma budoucnost.

3. Předpokládáte, že peníze jsou pro všechny na prvním místě

Pro mnoho lidí není částka na výplatní pásce rozhodující. Důležitější jsou pro ně nefinanční benefity a celkové pracovní podmínky. Například mladí lidé mnohdy upřednostní před vyšším platem možnost vycestovat. Pro rodiče pak bývá velmi důležitá flexibilita pracovní doby.

Nikdy byste se neměli soustředit jen na jedno pozitivum dané pozice. Vždy je lepší vyzkoušet více variant a jednotlivé benefity otestovat. Všechny kampaně byste přitom měli přizpůsobit mobilním zařízením, na kterých si lidé prohlížejí inzeráty a pracovní nabídky nejčastěji.

Petr Vejrážka: „90% lidí uvidí vaši kampaň na telefonu, tak ji tomu přizpůsobte.“

4. Pracujete jen s jednou kreativou a nezkoušíte, co (ne)funguje

Lidé často vycházejí při tvorbě HR kampaní jen ze svých domněnek. Co považují za největší plus dané pozice, to zdůrazní, nebo na tom celou kampaň rovnou postaví. Pokud ale pracujete v jedné firmě delší dobu, můžete mnohé benefity považovat za samozřejmé a jiné si ani nemusíte uvědomovat. Důležité informace pak mohou v textu chybět.

Abyste měli jistotu, že nic neopomenete, zjistěte si informace přímo v terénu. Obejděte kolegy a poptejte se jich, čeho si na práci ve firmě cení nejvíce. Můžete pak vytvořit více variant a v každé zdůraznit něco jiného. Jakmile je otestujete, zjistíte, na co uchazeči opravdu slyší.

5. Nehledáte kandidáty tam, kde jich je nejvíc

Mnoho firem využívá pro nábor zaměstnanců jen kariérní sekci na webu a inzeráty na job portálech. Možností, jak najít vhodné uchazeče, je ale daleko víc. Jenom Facebook nabízí mnoho sofistikovaných metod, prostřednictvím kterých oslovíte zajímavé kontakty. Podporuje různé reklamní formáty (například Carousel, Canvas či Slideshow) a díky Lookalike modelům cílení zasáhnete velmi relevantní publikum. Pokročilý remarketing s kontakty dobře pracuje a Pixel vám pak kampaně výborně doměří.

Existují navíc nástroje, se kterými můžete spravovat sociální sítě hromadně (například eSome) a provázat různé kreativní koncepty dohromady. Pokud jste tak Facebook do svých HR kampaní zatím nezahrnovali, je nejvyšší čas začít.

Petr Vejrážka: „Facebook každého z nás klasifikuje podle milionu kritérií. Pokud tato data využijete v cílení HR kampaní, oslovíte opravdu relevantní uchazeče.“

6. Nedodržujete copywriterské zásady psaní

Psaní pracovních nabídek vychází ze stejných principů jako copywriting obecně. Inzeráty byste měli psát stručně, srozumitelně, bez zdlouhavých úvodů a zbytečných odboček. Tak, aby bylo čtenáři ihned jasné, co od něj potřebujete a co mu za to nabízíte. Texty samotné pak tvořte z pohledu kandidáta. Nepište, koho vaše firma právě hledá a jaké má požadavky, ale co u vás dotyčný bude dělat, jak se posune a co tím získá.

Pečlivě promyslete také samotný název pracovního místa a titulek, kterým pozici uvedete. Úvodní slova by měla zaujmout a nalákat k prokliku či dalšímu čtení. Opět ale platí, že čím konkrétnější budete, tím lépe. Pracovní portály dnes překypují vágními nabídkami a volnými pozicemi pro „Front Office Managery“. Ne každý už ale odhalí, že firma hledá jednoduše novou recepční.

TIP: Nevíte, jestli být v nadpisu otevření, nebo tajemní? Jestli zmínit plat, nebo raději možnost práce z domova? Nechte titulek na job portálu A/B testovat. Pokud se nechcete pouštět do složitějšího ověřování, postačí, když použijete první týden jednu verzi titulku a druhý týden necháte běžet jinou.

7. Nechytáte uchazeče do (sociálních) sítí

Aby byly vaše HR kampaně úspěšné, měli byste je plánovat alespoň půl roku dopředu. Když jim věnujete dostatek času a celou strategii dobře promyslíte, dosáhnete zaručeně lepších výsledků. Budovat dobré jméno firmy byste ale měli permanentně. Sdílejte na sociálních sítích příspěvky, které ukážou, jak se ve vaší firmě pracuje. A nesoustřeďte se jen na Facebook. Věnujte péči i ostatním sítím, na kterých máte firemní účet.

Mnoho lidí dnes například přechází z Facebooku na Instagram. Pokud začnete jako jedni z prvních koncipovat HR kampaně na Instagramu (a propojíte je ideálně ještě s Facebookem), získáte konkurenční výhodu.

Lucie Winklerová: „Instagram je vizuální prezentace brandu vaší firmy a je škoda ho opomíjet.“

Chcete vědět o HR aktivitách v online světě víc? Pusťte si záznam z Poslední středy HR kampaně v době onlinové. Petr a Lucie vám ve 102 minutách poradí, jak úspěšnou onlinovou kampaň vystavět.

Autorem článku je přední česká agentura na online marketing H1.cz