Způsob, jakým firmy akvizují nejen klienty, ale hlavně obchodníky, se v roce 2016 neuvěřitelně změnil. Jak bude vypadat nábor obchodníků v následujícím roce? Na to jsme se zeptali člověka povolaného – Petra Hovorky, zakladatele Brand Bakers. „Přínosem budování značky zaměstnavatele je získání konkurenční výhody na trhu práce. A každá další vývojová etapa je náročnější na know-how, zdroje a realizaci. V tomto duchu se ponesou trendy Employer Brandingu v roce 2017,“ říká Petr v článku.

Válečná vřava na trhu práce je čím dál intenzivnější. Špičkových lidí bylo vždycky málo, teď ale nejsou ani ti průměrní. Horníci se rekvalifikují na programátory, prodavači na svářeče a cukrářky na operátorky v automotive fabrikách (no to budou slaďoučká auta). O napojení školství na byznys je škoda mluvit, stejně jako o napojení politiků na realitu. Náš premiér chce, zrovna v těchto dnech, řešit nízké mzdy v soukromé společnosti Ahold. V době, kdy je o lidi rvačka, až krev stříká.

Repertoár zbraní, který se v této válce používá, je široký. Od vzduchovek po těžké kalibry. Od lepších náborových inzerátů a kariérních stránek po zapojení zaměstnanců do projektů na posilování firemní kultury a programů doporučení.

Společnosti, které chtějí zbrojit či potřebují válčit těžkými zbraněmi, se pouštějí do budování značky zaměstnavatele. Nebo s tím už dávno začaly. Tyto společnosti nechtějí nechat nic náhodě. Chtějí svůj byznys řídit s dlouhodobou perspektivou. Chtějí podchytit to, o čem bude konkurenční výhoda společností čím dál více. O lidech a jejich talentech. A o týmech, v rámci kterých budou moci svůj talent uplatnit.

A co nás v Employer Brandingu v roce 2017 v České republice čeká? Stejně jako loni — podívejte se na mou predikci trendů v roce 2016 a zhodnoťte, jak dobře jsem loni leštil svou křišťálovou kouli — nedělal jsem si ani letos žádný velký výzkum, ani jsem nepřevzal následujících 5 trendů ze zahraničních článků. Je to jednoduše průnik celoročních debat s majiteli firem a personalisty, názorů v desítkách článků a výzkumů, a mojí vize. Trendy nejsou řazeny podle důležitosti.

1. Změna priorit / orientace na KLIENTY —> zaprvé ZAMĚSTNANCI

Všechno to kdysi začalo předáváním otěží z rukou majitelů, zakladatelů, do rukou profesionálních manažerů a managementů. Heslem číslo jedna se v korporátní hantýrce stalo „Profit for Shareholders“. Podívejte se na poslání společnosti ExxonMobile: „Jsme odhodláni být přední světovou petrolejářskou a petrochemickou společností. Abychom toho dosáhli, musíme nepřetržitě dosahovat skvělých finančních a provozních výsledků, a to při zachování nejvyššího etického standardu.” Poté některé společnosti pochopily, že zacílit svou pozornost na zákazníky bude klíčem k úspěchu.

Ve světě se již nějaký čas mění i toto dlouholeté paradigma „proklientské orientace”. Spokojené a loajální zákazníky mohou přitáhnout a udržet pouze motivovaní a loajální zaměstnanci. Jak říká Simon Sinek: „Zákazníci nebudou milovat vaši společnost, dokud ji nebudou milovat vaši zaměstnanci.“ Zaměstnanci na prvním místě („Employees First“) se v roce 2017 začne postupně dostávat jako model spolupráce firem a lidí, ve větší míře i do České republiky.

2. Od medikace k celostní medicíně / fokus na PŘITAHOVÁNÍ —> UDRŽENÍ stávajících

V uplynulých letech se většina společností v ČR zaměřovala na oslovení kandidátů, první funkci značky zaměstnavatele (přitáhnout –> zapojit –> udržet). Letos jsme byli svědky nástupu náborových kampaní s blikajícími ciframi, které avizovaly zvyšování mezd daleko nad požadavky odborů (viz obrázek s kampaní Amazonu). Rozšiřovala se nabídka zaměstnaneckých benefitů. Nabídka společností však není tvořena jen těmito hard parametry. Budujeme-li značku zaměstnavatele a tvoříme její nabídku (EVP), zahrnujeme vždy také soft parametry obsažené ve firemní kultuře společností.

V roce 2017 se společnosti zaměří na práci se stávajícími zaměstnanci. Začnou seriózně řešit fluktuaci. Budou se lépe ptát, proč jejich lidé odcházejí. Nejčastější odpověď na otázku, proč odcházejí „mám lepší finanční nabídku“ jen málokdy odpovídá skutečnosti. Firmy budou přemýšlet, a nejen přemýšlet, o své firemní kultuře a zapojení svých zaměstnanců do tvorby podstatných, stmelovacích, synchronizujících činností a myšlenek. Společnosti, které chtějí budovat dlouhodobé základy pro svůj neochvějný Employer Brand, začnou posilovat svou firemní kulturu.

3. Jemnější cílení / zaměření na GENERACE —> cílení na SKUPINY

V končícím roce a minulých letech se vedla dlouhá diskuse o preferencích nových generací Y, Z. Studie se prodávaly jako o závod, téma plnilo odborná média a konferenční sály. Vznikaly nové EVP (Employer Value Proposition) cílené na budoucí absolventy s pilíři jako osobní rozvoj, zahraniční stáže, společenská odpovědnost, work-life balance či přátelská kultura.

V roce 2017 se dostaneme o úroveň dále. Jak tato EVP přizpůsobíme a dostaneme k jednotlivým skupinám příjemců. Budou nás zajímat jejich motivace, přání, potřeby a obavy, vnímané přínosy konkrétních nabídek. Podívejte se na obrázcích níže, jak přenáší své EVP na jednotlivé cílové skupiny McDonald’s v České republice (McDonald’s vytvořil své globální EVP před přibližně 10 lety a v jeho naplňování je mimořádně konzistentní). Velmi inspirativní.

4. Od slov k činům / atraktivní INZERÁTY —> dokonalý ZÁŽITEK

Zjednodušeně — v tomto roce jsme hodně pracovali na nových náborových inzerátech a kariérních stránkách, zachycujících atraktivní nabídku společností jako zaměstnavatelů. A nezřídka jsme zapomněli na základy, které tvoří například odpovědi kandidátům, kteří projeví zájem pracovat v naší společnosti. Podívejte se, jak žalostná čísla to v České republice jsou v článku Co má e-shop společného s náborem?

V roce 2017 se pozornost přesune od slov k činům. K „fyzické“ práci s kandidáty a zaměstnanci — konkrétně ke zlepšování náborového procesu a komunikace, která ho provází, prvního dne v práci, uvítacích balíčků a následného on-boardingu. Půjde o to potvrdit — převést do zážitku — atraktivní nabídku, uvedenou v nových náborových inzerátech a na kariérních stránkách. Přečtěte si článek o tom, jak dělají z náboru zážitek v IReSoftu.

5. Více pozornosti, peněz a měření / široké ZKOUŠENÍ —> podrobné MĚŘENÍ

Přiznejme si — v uplynulých letech se výkony náborové komunikace, jednotlivých komunikačních prostředků a kanálů moc neměřily. Zkoušelo se, co bude fungovat a co ne (jestli můžeme oslovit naši cílovku na Facebooku či Twitteru, jestli někoho zaujme jednorázový náborový příspěvek, jestli si lidé všimnou dronů s nabídkou práce). S tím je ale podle mého názoru, v míře předchozích let, konec.

V roce 2017 půjde do budování značek zaměstnavatelů zase o něco více pozornosti a peněz. Tím pádem i KPIs, měření a reportování. Budeme nastavovat parametry úspěšného obsahu náborové komunikace (například pro Facebook: Vfcb = 3× comment + 2× share + 1× like) a podle výsledků upravovat naši strategii a ediční plány. Budeme se daleko častěji dívat do výkazů Google Analytics a měřit výkonnost obsahu náborové komunikace, kampaní a veškerých aktivit.

Závěrem

Vzpomínám na tiskovou konferenci, na které byl oznámen prodej společnosti NOKIA do rukou Microsoftu. CEO Nokie zakončil svou řeč slovy: „Neudělali jsme nic špatně, ale nějak se přihodilo, že jsme prohráli.“ NOKIA byla respektovaná společnost. Neudělala byznysově nic špatného, nicméně, svět se rychle změnil. A konkurenti byli příliš silní.

Co si z toho příběhu vzít? Snad jen uvědomění, že vaše včerejší výhoda může být rychle nahrazena budoucími trendy. Nemusíte udělat nic špatně až do doby, než se trendů chytí vaši konkurenti a využijí jich ve svůj prospěch. Pak můžete rychle přijít o nejlepší zaměstnance, dobré finanční výsledky či rovnou zkrachovat.

Kolik společností nových trendů v Employer Brandingu využije ve svůj prospěch již v příštím roce, nevím. Myslím, že jich mnoho nebude. Bohužel pro zaměstnance, bohudík pro konkurenční výhodu firem.

A na čem začnete v příštím roce pracovat vy? Dejte nám prosím vědět.

Zdroj: Web Brand Bakers