Ročně se v Česku vypije 143 litrů piva na hlavu, hodnotí obchodní šéfové Heineken. Jak vypadá ON Trade a OFF Trade sales?

28. Leden 2018

Češi jsou národ pivařů a kdo orosený půllitr nemusí, chladí žízeň ciderem. Ty jsou z prodejního hlediska zajímavým artiklem, jejich spotřeba narůstá dokonce dvouciferně. „Pivní trh v Česku je unikátní z hodně pohledů, zaprvé proto, že je ohromný – na hlavu to dělá 143 litrů ročně,“ prozrazuje obchodní ředitel Heineken pro gastronomii Pavel Slavík,. „Na druhou stranu se tady prodává nejlevněji v celé Evropě a jeho spotřeba klesá,“ doplňuje obchodní ředitel pro retail a maloobchod Ladislav Polan. Celých 65 % byznysu pořád dělají vratné lahve, pro velkou část populace mají své kouzlo, roste spotřeba plechovek a co do značek jsou kromě zmíněných ciderů v kurzu silnější jedenáctky a dvanáctky. Jak se na tak soutěživém trhu drží salesforce Heinekenu čítající necelou stovku členů?

Heineken Česká republika má kromě ikonického piva Heineken ve svém portfoliu tradiční české značky jako Starobrno, Krušovice a moderní cidery Strongbow a desítky dalších značek.
Pavel Slavík (vpravo) je obchodní ředitel segmentu ON Trade (gastronomie, tj. restaurace, bistra, hospody, hostince, kluby aj.)
Ladislav Polan (vlevo) je obchodní ředitel segmentu OFF Trade (hypermarkety, supermarkety, večerky aj.)

„Naše obchodní strategie je pragmatická. Nemáme značky s celorepublikovou působností, podporujeme tradici v podobě silných regionálních pivovarů jako Starobrno, Březňák či Krušovice.“

Pánové, v čem je prodávat pivo lehké, a v čem těžké?

Ladislav Polan (OFF Trade): Pivní trh v Česku je unikátní z několika pohledů, zaprvé proto, že je ohromný. Zvládneme vypít 143 litrů piva na hlavu ročně. Z hlediska byznysu je to pozitivní, problém je, že se pivo prodává velmi levně, průměrná cena je 21 Kč za půllitr. Pohybujeme se tím pádem na trhu, který je hodně kompetitivní. Na české mapě najdete 32 velkých až středních pivovarů, 12 malých pivovarů a přes 300 mikropivovarů. Tlak na kvalitu je neskutečný.

Zmínil jste mikropivovary, růst pivnic, kde si pivo sami vaří. Jaké další trendy frčí ve vaší branži?

Ladislav Polan (OFF Trade): Žádný nefrčí tak, abych byl naprosto spokojený. (smích) Obecně můžeme říct, že český pivní trh je pořád postavený na pivu ve vratných lahvích, které má zajisté své kouzlo, z pohledu logistiky je to však poměrně složitá záležitost. Spotřeba vratných lahví dlouhodobě mírně klesá ve prospěch plechovek. Z hlediska typu piv máme hodně homogenní trh ve srovnání třeba s Belgií. Nejvíc pijeme výčepní pivo, množstevně vede orosená desítka v půllitru. Roste obliba ležáků, tedy silnějších piv jako Krušovická dvanáctka, Zlatopramen jedenáctka. Další rostoucí kategorie jsou cidery, kromě úspěšného Strongbow, jsme loni uvedli na trh také lokální značku Lišácké jablko.

Trh je tedy hodně soutěživý. Jakou obchodní strategii zastáváte vy?

Pavel Slavík (ON Trade): V rámci byznys strategie se na to díváme pragmaticky. Nemáme značky s celorepublikovou působností, podporujeme silné regionální pivovary jako Starobrno, Březňák, Krušovice. Konkrétní strategie prodeje se zásadně liší podle toho, v jaké oblasti naši obchodníci jsou, jaké nástroje podpory prodeje mají, s jakými značkami pracují a co zákazník od naší společnosti očekává. Práce našich lidí v terénu je hodně o kreativitě, každá provozovna potřebuje něco jiného. Nemáme plošné nástroje, „skleničky pro každého.“ Aktivaci šijeme na míru v místě působiště.

**Co by se člověku mělo vybavit, když se řekne Heineken Česká republika**? „Byla by škoda, kdyby se lidem vybavila jen ta jedna ikonická značka, kterou máme ve jméně,“ míní Ladislav Polan, „máme v portfoliu tradiční české pivovary, fandíme výrobě a tradici a máme obrovský respekt k lokálnímu trhu v Česku.“ Jeho kolega Pavel Slavík dodává: „Já bych byl rád, kdyby se lidem vybavila firma, která může působit jako korporát, ale je korporátem vyloženě rodinným, plných srdcařů.“

Jaká jsou specifika ON Trade prodeje?

Jsme neustále v terénu, za den navštívíme kolem 10 provozů a každý je jiný. Jednou jste v luxusní restauraci, pak jednáte v tradičním hostinci, hospodě u hřiště, následně v hipsterském bistru či rodinném penzionu.
Úkolem obchodníka na místě je zjistit, co zákazník potřebuje, jak hodnotí uplynulý měsíc a na základě toho navrhnout podporu na úrovni POS materiálů či větší míry obrandování, například ve formě eventu.
Každého klienta navštěvujeme minimálně 1x měsíčně. Pro obchodníka je obrovská satisfakce vidět, co společně s klientem pro jeho podnik vymysleli a zrealizovali. Teď v prosinci jezdíme častěji, hodnotíme spolupráci, jsou to velmi příjemná setkání.
Jedním z měřítek, podle kterých jsou obchodníci v ON Trade hodnoceni, je jak vypadá provozovna, jak je obrandovaná, kolik je na ní prodejů a s jakým profitem pro společnost. Více v krátkém video rozhovoru s ON Trade obchodníkem Michalem Vondrákem:

Jak být úspěšný ve všech typech provozů? „Každý klient je jiný, úspěšnost obchodníka není jen o kvantitě, ale hlavně o tom, že co řeknu, to platí. Gastronomie je branže, kde si všichni všechno říkají, pokud je s vámi spokojený jeden dva podniky, rozkřikne se to,“ říká Pavel Slavík.
Naši klienti mají těžší business než měli pár let zpátky. Zákaz kouření, heren a EET zásadně ovlivňují gastronomii, někteří klienti jsou ve skepsi, uvažují nad zavřením podniku. Do takového prostředí musíme přijít my jako ti motivovaní, pozitivní. Klienta si vyslechnout, být pro něj styčná osoba. Jsme tam za stejným účelem – dlouhodobě víc prodávat.

**Pavel Slavík začínal před 15 lety jako obchodník v pivovaru, dnes šéfuje ON Trade obchodu Heineken Česká republika.** S pivovarnictvím přišel poprvé do styku na Mendelově univerzitě. „Jeden semestr jsem přičichl k pivu, věděl jsem ale, že ho nikdy vařit nebudu. Podívat se na branži z obchodního úhlu bylo něco jiného,“ šibalsky se usmívá. Po roce a půl cítil, že jako obchodník pivovaru dál neroste, v Heinekenu však tento problém ani jednou za více jak dvanáct let nepocítil. „Pivní trh je vyrovnaný, špatné pivo v Česku neobstojí. Neusínáme na vavřínech. Abychom se udrželi na špici, musíme se jako firma i jednotlivci neustále zlepšovat.“

**Ředitel OFF Trade Ladislav Polan je v Heineken Česká republika sedm let**. Při nástupu dostal na starost divizi retail a maloobchod, postupně k nim ještě přibyla péče o dceřinou společnost v Německu a členství v představenstvu a managementu. Retail je branže, kde má Ladislav obrovský přehled, před Heinekenem působil v Opavii a dříve 10 let v americké společnosti Mars. „Všichni je mají spojené s tyčinkami Mars a Snickers, jádrem byznysu společnosti Mars je však potrava pro zvířata – Pedigree, Whiskas,“ dozvěděli jsme se.

A jaká jsou specifika OFF Trade prodeje?

Obchodník tráví většinu času v terénu. Objíždí prodejny ve svém regionu, na den to může udělat podobný počet návštěv jako v ON Tradu. Naše práce baví zejména lidi, co nemají rádi stereotyp. Každý obchod a hlavně personál je jiný. Vaším úkolem je úspěšně držet vztahy s personálem hypermarketů, Žabek, Brněnek, vietnamských večerek a stejně sebevědomě zvládnout jednání s třeba i s ředitelem Makra.
Jak vypadá příchod na prodejnu? Ve většině prodejen už vás znají a návštěva na prodejně má dvě části. Zodpovídáte za to, jak vypadá vaše kategorie na prodejně, jak je zboží vystaveno, obrandováno. Někdy je potřeba jen kosmetických změn, jindy musíte zajít do skladu, doplnit zboží.
Neméně klíčová je druhá část, kdy se bavíte s personálem a zjišťujete, co potřebují, co by se dalo doobjednat. Tužíte vztah. Vztah je v naší branži to nejdůležitější, protože obchod objednává denně online, nečeká na vaši návštěvu, a vaším úkolem v regionu je, aby při těchto online nákupech automaticky objednávali naše značky, ze zvyku. Více v krátkém video rozhovoru s OFF Trade obchodníkem Adamem Orlíkem:

Zajímalo nás také, podle jakých metrik je měřena úspěšnost obchodníka v OFF Trade. „Obchodník má nastavené hard cíle. Kdo je lepší než průměr, sáhne si na ně. Neméně si všímáme soft plnění metrik – jak je obchodník vnímaný, samostatný, zodpovědný, motivovaný. Zda má firemního ducha a vnitřní integritu. Šikovné lidi neváháme posouvat, pokud se chtějí z regionu dostat do Prahy nebo i dál do Amsterdamu nebo jinam do zahraničí, mají v téhle firmě šanci,“, shrnuje Ladislav.