15. Únor 2018
Rádio bylo první masovým médiem a i po rozšíření televize si udrželo čestné místo v zábavním i zpravodajském průmyslu. Svého času byli moderátoři i hudební pořady vyloženě legendami a i dnes se těší všeobecné oblibě – zejména v nezávislých rádiích jako Expres FM a Classic Praha. Rádio, to však nejsou jen moderátoři a DJové, ale také obchodní oddělení. Právě obchodníci jsou ti, kdo přinášejí byznys. Pomáhají populární stanici k růstu a inovacím tak, aby byla stále divácky zajímavá. Co to stojí, přinést do firmy peníze, nám prozradili ředitel Voice of Prague Pierre Beneš, obchodní ředitel Jiří Tamašek a nejlepší obchodnice Karin Romanovská. Nalaďte se na slušné know-how!
Jirko, co lidi ještě dnes fascinuje na rádiu?
Rádio je pro ně klid. Televize, sledování internetu, čtení, interakce s lidmi. U toho všeho musíte věnovat pozornost, kdežto rádio je oáza klidu. Můžete si jej naladit kdykoli, odkudkoli a při čemkoli, co děláte. Posloucháte ho při běhání, vaření, cestě do práce nebo vyplňování Excelových tabulek. Neřekl bych, že jde o fascinaci, je to prostě příjemná a nenásilná forma, jak se něco dozvědět nebo navodit atmosféru.
Jak funguje stanice, jako je Expres FM, na denní bázi? Jaká oddělení máte?
Jako v každé jiné firmě i u nás najdete oddělení hodně. Máme tým financí, administrativy, obchodu a programu. Program je právě to, co lidé nejvíce vnímají – to jsou moderátoři, hudba, pořady. Program dělá rádio navenek. Dovnitř je pro nás klíčový zejména proces: přinést reklamu – nahrát ji – připravit ji – zařadit do programu – zařídit divácky zajímavý program. Obchod a program a jejich interakce dělají funkční rádio.
Od koho co vychází?
Strukturu vysílání, hudbu a upoutávky zajišťuje program. Příslušná zodpovědná osoba připraví na několik dní dopředu kompletní playlisty toho, co se bude hrát. Z obchodu k tomu přijde informace o nasazení kampaně klienta a úkolem programu je zasadit kampaně do vysílání tak, aby bylo atraktivní, kampaně funkční a vše dávalo smysl. Běží třeba tři písničky a pak reklamní break na minutu dvě. Vše musíme provázat a vyvážit, aby prioritou byla stále hudba. Největší tření pochopitelně bývá v tom, že obchod chce udělat maximum pro klienta a program pro posluchače. Věřím, že se nám to daří balancovat, protože jedna stránka bez druhé by nemohla fungovat.
Musí klienti zapadnout tematicky, a nebo je reklama reklamou?
V tomhle máme výhodu, že každý náš klient fakticky zapadne. Máme pod sebou dvě rádia, z nichž každé má docela specifickou cílovou skupinu. Classic Praha se snaží zprostředkovat vážnou hudbu modernímu publiku a Expres FM přináší svěží hudební styly s nádechem alternativy. Díky tomu nemůžeme oslovovat všechny firmy na trhu – fungovat to bude jen těm, jejichž cílová skupina poslouchá naše stanice. Oproti velkým rádiovým domům, kde může obchodník klientovi říct „Tady máme 30 rádií a na všech vám spustíme reklamu, někde se to chytne více a jinde méně,“ musíme my brát zřetel na vymezenou klientelu. Ne každé sdělení naše lidi zajímá. Zafungují u nás auta, galerie, lovebrandy. Nezafunguje například levný salám. To obchodník chápe.
Na prodej těchto dvou rádií máte tým 10 obchodníků. Je to potřeba, když jak říkáte nemáte velký rádiový dům s třiceti stanicemi?
Obchodník zajišťuje dlouhodobý přívod peněz do rádia. Jeho úkolem je akvizovat nové klienty a rozvíjet vztahy s těmi stávajícími. Je to hodně kvalitativní práce, protože u nás to není jen o tom klienta najít, zkontaktovat, prověřit, zda mu spolupráce něco přinese, udělat nabídku a prodat. Obchodník se stará o přípravu vysílání, domluví studio, herce, podílí se na výsledku kampaní, zajistí zařazení do programu, udělá s klientem vyhodnocení a tak dále.
Co se děje potom, jakmile kampaň vyhodnotíte?
Buď chce klient kampaň automaticky zopakovat. To se stává v případech, kdy bylo vše vydefinováno a nastaveno správně a kampaň byla úspěšná. Jednorázová kampaň v rádiu nefunguje, domlouváme tedy reklamu na delší dobu. Standardem je roční spolupráce, v případě domluvy může být kratší. Rádio je podprahová reklama a nejde udělat rychle. Potřebujeme dostat do hlavy, aby posluchač znal klienta podle webovek nebo znělky. Aby se mu ve chvíli, když mu šéf zadá, aby zařídil vánoční večírek, vybavil bar ze spotu. Rádio není o tom, že se lidé zblázní a klient má vyprodáno.
Řekli jsme si, že rádio není jen obsah, ale také obchod. Jakými zdroji příjmů rádio oplývá?
Primárně je to reklamní čas. Máme tři reklamní breaky do hodiny, což je prostor, kam se dává reklama klienta. Chceme jít vždycky trochu proti proudu, takže jsme klasický reklamní čas doplnili sponzorstvím určitých pořadů, bannery na našich stránkách, PR rozhovory, koncerty, akcemi venku a tak dále. Populární akce mívá hlavně Classic Praha.
Jaké jsou metriky obchodu. Jaké cíle musíte splnit?
Přinést peníze podle plánu, který je nastavený. Plán přichází od vedení společnosti a my jsme ti, kdo ho mají splnit. Tak je to v každé firmě a vnímám to jako správné. Druhá věc samozřejmě je, že dokážeme víc vidět, v závislosti na konkrétní situaci v týmu, jak moc je reálné plán splnit. Máme do jisté míry klouzavý plán, který jde korigovat.
K tématu se přidává ředitel rádia Pierre Beneš: V týmu se vždycky něco stane, nejsme roboti. Plán na konci roku může být nesplněný nebo přeplněný, v takové chvíli máme daná kritéria, kdy je to ještě v nějaké mezi odchylky. Naše práce je zároveň predikovat případné krize dopředu a řešit je včas. Druhá metrika, podle které určujeme úspěch obchodního týmu, potažmo rádia po byznysové stránce, jsou kvalitativní kritéria. Hodnotíme lidi nejen podle toho, kolik toho nosí, ale jaké tvoří vztahy s klienty a jak kvalitně pracují. Může se stát, že dělají správné činnosti, ale z nějakého důvodu nemají krátkodobě výsledky. Takové lidi oceníme, podpoříme a ze zkušenosti víme, že i když v jedné chvíli nemají výsledky, příští sezonu už naskočí.
Dostáváte plán roční nebo kvartální?
Jiří Tamašek: Směrodatný je roční plán. Dostáváme ho rozkouskovaný na měsíční cíle, jejichž plnění je důležité, ale nikoli směrodatné. Obchod je nevyzpytatelný a když splníte leden až březen, nemůžete říct, že ten rok bude super. Z minulých let máme vypozorováno, že nejdůležitější je přinést co nejvíc do června. Pokud je kolem 60% plánu splněno do června, je velmi reálné daný rok naplnit.
Dokážete zhodnotit, jak se rádiu daří za posledních 3-5 let? Rostete?
Pierre Beneš: Naše situace je specifická, Voice of Prague existuje nějakou dobu, byli jsme však součástí holdingu a po změně majitele před čtyřmi lety jsme začínali prakticky od nuly. Postavili jsme naši vizi na dvou lokálních rádiích, která budou jiná, a ukázalo se to jako funkční model. Dnes je samozřejmě doba, kdy i za deset tisíc může člověk na Facebooku naklikat kampaně a něco prodat, ale díky specifické cílové skupině jsme pro firmy atraktivní a rosteme.
Jakou máte s rádiem vizi na další roky? Kam směřuje rádiové vysílání?
Pierre Beneš: Provoz rádia je drahý, šikovný YouTuber má dnes stovky tisíc sledujících a prakticky nulové náklady, těší nás však, že tradiční média mají stále oblibu a důvěru. Classic Praha chceme víc dostat mezi lidi, klasická hudba je stále ještě pole neorané a spolu s eventy jako jsou Ceny klasické hudby, koncerty a akce pro děti víme, že je kam růst. Expres FM bude mít víc mluveného slova, vidíme totiž, že je o to zájem a koneckonců takové formáty odlišují rádio od playlistů na Spotify.
Zaujalo vás, jak dělá byznys tohle rádio? Buďte u inovací v téhle branži s Voice of Prague:
Foto: Marek Rebroš
