Kreativní a zároveň efektivní! Takové je heslo bratranců, kteří spolu vedou digitální agenturu INFINITY VISION. Začali na škole s online hrami pro německý trh v době, kdy byl online marketing nudný a internet patřil „ajťákům“. Kluci na to šli disruptivním stylem a pustili se do kampaní, které nejenže měly nápad, ale v konečném důsledku také udělaly patřičný výkon. Dnes s nimi velké firmy v FMCG a e-commerce spolupracují právě proto, že umí vytvořit neotřelou kreativu na základě analytických dat. Soustředí se na kvalitu a neberou každého klienta. Na českém trhu stále nezvyklý postoj, Matyáš Deml s Františkem Bartou se ale nechávají mentorovat Googlem a nejlepšími zahraničními odborníky. Mají dostatek zakázek? Vydělá si u nich obchodník? A jak vůbec vypadá den Key Accounta?

• Matyáš Deml (29 let). Na fotce s CEO Františkem Bartou
• Spoluzakladatel, obchodní ředitel a digitální stratég v INFINITY VISION Creative Agency

Matyáši, budeme se bavit o výkonnostním versus brand marketingu a jak každý (odlišně) prezentovat klientovi. Aby bylo zkraje jasné, pojďme si oba typy shrnout.

Obecně je rozdíl v nastavení výkonových parametrů, které budeme sledovat.

1. Cílem výkonnostní kampaně může být zvýšení obratu e-shopu, zaslaná poptávka přes web, žádost o zaslání vzorků a nebo například registrace do newsletteru.
2. Kampaň zaměřená na budování povědomí o značce / produktu nebo službě se vyhodnocuje nejlépe podle spontánní a podpořené znalosti značky a k tomu je nutné dotazníkové šetření. Naštěstí vznikají služby, které toto umí vyhodnotit např. Brand Lift od Googlu. V případě, že toto možné není, vyhodnocuje se, kolik lidí kampaň zasáhla, kolik lidí vidělo naše videa, atd. 

„Šéfa firmy zajímá zisk, marketingového ředitele povědomí o značce. Můj obchodní úspěch odvisí od toho, abych odhadl jejich motivaci“

Co jde víc na dračku? Výkon?

Dnes už si firmy uvědomují, že čistě výkonové kampaně nestačí. Konkurence je stále více a je nutné se odlišit. Silná značka má zásadní vliv na výkonové kampaně. Z pohledu agentury se snažíme zaměřit na brandové klienty, jelikož ti mají větší rozpočty na zajímavé kampaně. Máme klienty ze segmentu FMCG, např. kosmetiku, a takové značky oslovují masu a ta nakupuje v retailu, tj. ne přímo u nich. Není ale pravda, že brandové „věci“ nejsou dobře měřitelné – měříme KPI, které s kampaní napřímo souvisí.

Přesto, dokážu si představit, že typický český klient z konkurenčního sektoru třeba toho FMCG sice chápe nějaké „budování brandu“, ale stejně chce vidět dopad např. ve formě zvýšení prodejů v konkrétní lokalitě?

Záleží na tom, s kým se ve firmě bavíme, jestli s majitelem nebo s někým z marketingu. Z logiky věci zajímá majitele hlavně reálný výsledek kampaně v podobě zisku – kolik byznys v daném období vydělá. Oproti tomu vedoucí marketingu má nastavené KPI většinou na brand awareness (zvyšování povědomí o značce) a jeho finanční ohodnocení závisí, zda tato KPI kampaní naplnil. Jelikož mým zákazníkem je právě tato konkrétní osoba ve firmě, musím odhalit její motivaci a přizpůsobit strategii tomu, zda jednám se šéfem nebo zaměstnancem.

„Video reklamu bude ze strategického hlediska upřednostňovat Facebook i Google, vyplatí se jí věnovat pozornost.“

Jaké komunikační kanály jsou v roce 2017 nejčastěji používané?

Máme klienty na B2B i B2C a u každého jsou vhodné jiné nástroje. PPC reklama je podle mě úplný základ (aby vás člověk našel), někdo na tom může mít založený celý byznys (e-shopy), pro jiného je větší součást marketingového mixu. Nejsilnější efekt má synergie a propojení mezi kanály. Častá kombinace u nás je microsite + PPC + SEO, u brandových kampaní děláme hodně videoreklamu spojenou s Facebookem a Youtube.

Jste toho názoru, že video reklama je na vzestupu?

Video už hitem je a má ještě obrovský potenciál. Placená video reklama na internetu je relativně levná, jde skvěle cílit a dobře měřit. Jak Google tak Facebook mají ve své strategii pro tento rok v plánu video reklamu hodně upřednostňovat.

Dá se video reklama porovnat s jinou kampaní, která by byla srovnatelná?

Srovnatelná je třeba s TV, která ale není zaměřitelná. Na internetu dokážete video měřit a cílit. Tím chci říct, že ano, dokážete porovnat, na kolik vás vyjde oslovení člověka v televizi a na kolik to vyjde na YouTube, ale už neberete v úvahu to, že na YouTube můžete oslovit pouze ty, kteří o vaši firmu v minulosti projevili zájem, ale neprovedli konverzi.

Je nutné si také uvědomit, že publikum TV a YouTube je úplně jiné a je tedy nutné přistupovat k reklamě jinak. Na YouTube se chodí lidé především bavit.

Já vidím ještě jeden trend, spousta firem dřív svěřovala správu Facebook i kampaně externím agenturám a obrací se zpět k tomu, že si Facebook dělají sami. Co vy jako obchodník s tím?

Ano, klienti mají pocit, že je to jednoduché a v přepočtu na peníze, které si účtuje agentura, nevýhodné. My s tím problém nemáme, pokud má klient k ruce někoho kvalifikovaného. Někdy může být lepší, když se Facebooku věnuje člověk, který je na místě každý den. Může pružněji reagovat. V těchto případech to podporujeme a pomůžeme se strategickou částí, kterou si klient většinou sám nevymyslí. Často se u toho zjistí, že u klienta nikdo placeným příspěvkům a reklamě na Facebooku nerozumí, takže zakázku i realizujeme. Nejhorší je ale častý scénář, kdy dostane Facebook na starost asistentka nebo recepční, která nemá patřičnou kvalifikaci.

Jak vypadá sales proces v digitální agentuře, která se nebojí věřit svým accountům?

1. Accounti INFINITY VISION komunikují především se 3 lídry oddělení. Po změně strategie dnes naši accounti zajišťují komunikaci a zakázku u jednodušších projektů, u složitějších předávají projektovému manažerovi. Account s klientem vymyslí, co se bude dělat, a pak koordinuje synergii specialistů u nás, zve si šéfy jednotlivých oddělení ke klientovi na schůzky. Máme tato 3 hlavní oddělení:

• Konzultace (digitální strategie, digitální analytika, UX design)
• Kreativa (kreativní koncepce, grafika, tvorba bannerů, produkce videa a animace)
• Kampaně (PPC, video-reklama, SEO, soc. sítě, email marketing)

2. Zodpovídají hlavně za to, že směrem dovnitř agentury stanoví očekávání klienta a pak hlídají, aby se také splnilo. I během kampaně s ním musí být neustále v kontaktu. Spokojenost je subjektivní, dobré výsledky kampaně ještě neznamenají, že je klient spokojený. Account musí poznat klienta jako své boty. On je strážce know-how produktů klienta, jeho obecného směrování, a to předává dál do týmu.

„Chceme, aby spolupráce s klientem trvala alespoň 6 měsíců, ne-li celý život“

Firemní kultura aneb Čeho se tady držíte, kromě nádherného výhledu na Prahu? „Jsme mladí, optimističtí lidé, hodně otevření k sobě i ke klientům a chceme přinášet lidem kvalitní produkty, které jim dělají radost. To je vnitřní motivace každého z nás. Materiální benefity pro správně zapáleného člověka již spadly na vedlejší kolej. Je jasné, že pro naše lidi máme zajímavé odměny i bonusový systém, kancly v centru s výhledem na Pražský hrad, kvalitní brazilskou kávu a ranní fresh džusy z bio ovoce. Také je u nás standard, že máte za každý rok spolupráce tisícovku na měsíční výplatě navíc, kterou můžete utratit za cokoli, co dává kvalitě spolupráce smysl. Školením od Google počínaje (jsme vybranými ALP partnery a už jsme se naučili i chůzi po žhavém uhlí) a příspěvkem na domácí uklízečku konče. Ale jde hlavně o to, že lidé u nás dostávají šanci něco vytvářet a budovat. Spolupráce s námi nese velkou míru svobody, ale hlavně odpovědnosti.“

Jak velký kádr musí být obchodník přes marketing? „U práce accounta je důležité, že ho marketing baví. Stává se konzultantem, což nemusí přijít ze dne na den, ale klíčové je, že jako account chcete v oboru růst, být vnímán jako expert a v konečném důsledku žít hlavně z referencí lidí, kteří si vás doporučují.“

Mise firmy jednou větou? „Naše hlavní mise je pomáhat dostat k zákazníkům takové produkty, které jim dělají radost.“

Je reálné, že si account v digitální agentuře sáhne na 100K měsíčně? „Pokud jste šikovní a pracovití, tak ano, 100 000 Kč tady pro vás je. Pokud získáte velké zákazníky a udržíte je spokojené, pak je to víc než sto. Jsme malá firma, která je ochotná podělit se o zisk z úspěchu.“

Foto: Čestmír Jíra