Jak důležitá je osobní značka? Tomáš Lukavec: „Svůj brand potřebuje miliardář i uklízečka“

Každý se určitým způsobem prodáváme. Velké korporace a firmy dávají do tvorby brandu obrovské sumy, celebrity i sportovci se stávají „značkami“ a je na čase si uvědomit, že i každý z nás jako jednotlivec si směrem k okolí vytváříme identitu. „Mým úkolem je ukázat lidem, jak být vnímám jednotně ve všech oblastech života a díky tomu uspět,“ vysvětluje Tomáš Lukavec, který právě rozjíždí první online reality show Pekelná značka. Na tu jsme si posvítili…

• Tomáš Lukavec
• Brand manager úspěšných značek
• Autor reality show PekelnáZnačka.cz

Tome, jak je to s tou osobní značkou. Není to spíš výmysl doby – image je na nic, buduj si osobní značku? Proč bych si měla jako jednotlivec budovat svou značku?

Abys to ve svém životě někam dotáhla. Představ si situaci, kdy děláš všechno správně. Vzděláváš se, čteš knihy, chodíš na semináře, ale přesto to nějak nefunguje – stále jsi na jednom místě. V jednu chvíli se prostě zákonitě naštveš a řekneš: „Tak já jsem v práci od nevidím do nevidím, odvádím dobré výsledky – a nic z toho. Klienti mě dál nedoporučují, nikdo o mně neví. To se musí změnit!“ No a to je moment, kdy si uvědomíš, že je s tvou osobní značkou něco v nepořádku a potřebuješ ji redesignovat.

To si dovedu představit. A jak bych pak v budování takové značky pokračovala?

Víš, osobní značka není něco, co si vymyslel Lukavec. Každý z nás ji má. Někdo si to ovšem uvědomuje více, někdo méně. Teď už víš, proč si značku budovat. A jak by to pokračovalo? Třeba jednoduše tak, aby sis určila, na kolik % jsi autentická a na kolik jen hraješ sociální roli. Většina dnešních zaměstnanců přijde domů, zavře za sebou dveře a stává se někým jiným. Mámou, tátou, tím člověkem, který nežije svojí prací, protože ji vlastně ani dělat nechce nebo ho nebaví.

V práci zase nechceme příliš mluvit o svém soukromí, oddělujeme ho, stavíme zdi. To je ale špatně, zbytečně přepínáme, nejsme konzistentní a nakonec ani nevíme, kdo jsme. Přichází krize na jedné či druhé frontě. Nejsme ve své kůži.

Jak do toho zapadá osobní značka?

Já právě skrz osobní značku pomáhám lidem skloubit tyto jejich „role“ tak, aby všechny oblasti života benefitovaly. Rodina bude těžit z toho, že tě práce baví, a pracovní prostředí obohatíš zase tím, že do něj vneseš něco ze sebe. Tvá osobní značka je to, čím jsi – bude proto ve všech oblastech stejná.

Je rozdíl mezi cenou a hodnotou. Obchodník musí znát svou hodnotu

To se dá patrně dobře využít v obchodě…

Přesně tak. Obchodník si při jednání, reprezentování firmy musí být jistý svou hodnotou. Při tvorbě osobní značky zanalyzujeme, kde má daný člověk mezery, proč musí klienty přesvědčovat déle než jiní, jak si může zajistit vyšší příjmy. Celé téma je hodně spojeno s penězi. Často slýchám: „Já jsem hodně úspěšný, lidi milují mé stoly. Ale vydělávám málo.“ My Češi obecně umíme, ale neumíme to prodat.

Jak se tedy „lépe“ prodat?

Je potřeba uvědomit si zásadní rozdíl mezi cenou a hodnotou. Většinou řešíme, jak si nastavit osobní cenu, aby byla v mezích toho, co nabízí konkurence. Ale pak je pár lidí (a ti to většinou někam dotáhnou), kteří znají svou hodnotu, a když jim někdo není schopen zaplatit za ni adekvátní cenu, jdou o dům dál. Nezaprodávají svůj čas někomu, kdo neocení jejich hodnotu. Stáváme se manažery svého osudu, ne náhod.

Do reality show jsme dali milion, návratnost ovšem může být více než desetinásobná

Ty teď spouštíš reality show Pekelná značka, kde tohle všechno ukazuješ na reálných lidech. Jak to probíhá?

Nejrychlejší způsob, jak dostat téma osobní značky mezi širší veřejnost, je ukázat to v reálném čase na reálných lidech a jejich příbězích. Lidé, kteří jsou připraveni osobní značku budovat (do konkurzu se jich přihlásilo 641, ze kterých jsme vybrali vítěznou dvanáctku), jsou už většinou ve svém oboru nějak vidět, mají kolem sebe komunitu, ale zjišťují, že potřebují nadhled, praktické kroky. Může to být miliardář i uklízečka. My jim to know how dodáme v 5 pilířích značky: charisma, vzhled, produkt/služba, komunikace a pověst.

Pověst?

Ta je pro tvorbu osobní značky hodně důležitá, přitom si to ani neuvědomujeme. Lucka Bílá je například známá tím, že dbá na svou pověst. Mnoho novinářů se jí vyhýbá obloukem. Raději napíší o někom jiném. Proč? Ona se osobně zná s většinou šéfredaktorů a nikdo nechce přijít o místo rychle… Taky Karel Gott má skvělou pověst. I když o něm bulvár pořád něco píše, většina lidí prostě ví, že je to bulvár, a tak se pobaví, ale příliš tomu nevěří.

Zajímavé. Teď pojďme trochu k číslům. S jakým budgetem pracuješ?

Celý tým čítá 30 lidí a na začátku kampaně máme budget zhruba milion.

Jakou očekáváš sledovanost? 

E-mailem to dostane do schránky tak 500 tisíc lidí, na sociálních sítích tak 700 tisíc. Máme už nějakou komunitu z mé předchozí kampaně Banán za milion, takže pracujeme s relevantní cílovkou. Co se týče odhadů sledovanosti, reálně může být od 20 000 až k 100 000 u každého dílu. Celkově můžeme přesáhnout i 300 000.

A zisky?

Očekávaný obrat projektu je 3–15 milionů. Je to ovšem vždy v rukou osudu. Většinou přináším na trh novinku, proto hodně záleží i na obratnosti partnerů. Reality show poběží měsíc, na ni navazuje možnost zakoupit si 12měsíční intenzivní online trénink na zlepšení osobní značky. K tématu také vydávám knihu, protože každému vyhovuje něco jiného.

I dnes se bojím, než produkt prodám. Strach je ale součástí hry

Co v této fázi můžeš prozradit z obsahu reality show?

Každou neděli můžete na www.pekelnaznacka.cz sledovat reálné lidi v reálných situacích. Máme tam bubeníka, kadeřnici, zaměstnance v hotelovém průmyslu, řemeslníka, co doma vyrábí longboardy, i celou soutěžící rodinu. Už teď je vidět, že některé výzvy jsou pro jedny snadnější než pro jiné. Na celé věci spolupracuji s infopodnikatelem Pavlem Říhou, který přináší skvělé know how. Pracujeme také s hvězdnými hosty, Bárou Basikovou, Václavem Vydrou, s partnery typu Dermacol atd. Je to zábava i obrovská koncentrace vědomostí a zkušeností.

Mluvíš o tom v superlativech. Je něco, z čeho máš obavu?

Mám strach, že mě srazí auto a nedodělám to. Nebo že v celé republice vypnou internet. Teď to zlehčuju, ale strach má člověk pořád – i když má vizi a jde si za ní. Pořád máš strach, jak to dopadne, jestli to prodáš. To je normální. Kdybych se trochu nebál, asi by mě to nebavilo. Riziko zvyšuje úspěšnost. I sebekontrolu.

Jak o tom tak mluvíš, nesedí mi, že je ta značka pekelná. Proč ten název?

Vyjadřuje stereotypní vnímání lidí. Mají pocit, že pokud chtějí něco změnit, musí zaprodat duši Luciferovi, popřít své potřeby, autentičnost – a on to za ně všechno udělá. Takhle dnes stále mnoho lidí vnímá cestu k úspěchu a mým úkolem je právě z toho pekla udělat očistec, ty lidi detoxikovat, aby si uvědomili, že to všechno už je v nich, že se nepotřebují nikomu upsat krví. Že klíčem je stát si sám za sebou a být autentický. Osobní značka je právě o tomto.

Ty ses hodně vypracoval, z kluka, který toho v dětství moc neměl, až na člověka, kterého vyhledávají celebrity. Prozradíš na závěr, co bylo klíčové?

Toho bylo hodně. Mohl bych povídat, jak jsem si jako malý hrál s Igráčky, až jsem k tomu nakonec zbantoval všechny kluky z okolí, co si ze mě nejprve dělali srandu. Nebo jak jsem na Karlovce zjistil, že mě taková podoba vzdělávání chce jen měnit do nějaké normy, a odešel. Jak jsem v New Yorku chodil do knihovny pro sociálně slabé, kde byly skvělé přednášky a kde jsem se poprvé seznámil s konceptem osobní značky. Ale klíčové pro mě vždy byly příběhy. V příběhu, ať už knize, pohádce, nebo filmu, si vždy na konci hrdina uvědomí, že je tím, čím je – a v tom je jeho síla.