13. Únor 2023
Představte si, že víte, co motivuje kupující k tomu, aby od vás nakoupili. Bylo by pro vás mnohem jednodušší přizpůsobit svou prodejní strategii jejich zájmům tak, aby byla účinná. Každý obchod byste měli v kapse. I když nemůžete lidem číst myšlenky, přesto existují způsoby, jak poznat základní nákupní motivy představující hnací motor většiny nákupů. V tomto článku se podíváme na některé z nejběžnějších a nejdůležitějších nákupních motivů, které byste měli při obchodování zohlednit.
Co je to kupní motivace?
Motivace kupujících je soubor faktorů, které ovlivňují nákupní rozhodování vašich zákazníků. Tyto myšlenky, pocity a instinkty rozhodují o tom, zda zákazník provede nákup, či nikoli.
Na cestě kupujícího existují tři hlavní fáze:
- Uvědomění: v této fázi si kupující uvědomí určitou potřebu nebo problém.
- Zvažování: kupující shromažďuje informace o tom, jak svůj problém vyřešit.
- Rozhodování: motivace spotřebitele vede k rozhodnutí o koupi nebo k přechodu k jinému produktu, který by vyřešil jeho potřeby.
Pochopíte-li své spotřebitele a povedete nákupní rozhodování na základě jejich myšlení v každé fázi, zvýšíte tak šanci na uzavření obchodu.
1. Potřeba
Potřeba bývá nejčastějším motivem kupujícího. Pokud má potenciální zákazník problém, který můžete vyřešit, je motivován zvážit vaši nabídku. Do jaké míry vyžijete potřeb vašeho kupujícího však závisí na tom, nakolik si je sám vědom všech svých problémů, které mohou z jeho situace vyplývat.
Pokud k interakci se zákazníky přistupujete s předpokladem, že již mají celistvou představu o všech svých potřebách, prodáváte sami sebe. Steve Jobs kdysi řekl: „Lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete“. Stejný princip platí i pro potřeby. Potenciální zákazníci nemají vždy potřebu, dokud jim ji nevnuknete.
Někteří kupující mají jasnou představu o svých problémech, vašem produktu nebo službě a jejich řešení. Jiní však mohou potřebovat trochu poradit. Musíte v nich vzbudit povědomí o nějakém problému a ukázat jim způsoby, kterými jej – konkrétně vy – můžete vyřešit lépe než kdokoli jiný.
2. Akceptace
Přijetí jako motiv kupujícího je v podstatě vedlejším produktem strachu, aby něco nepromeškali. (Z angličtiny customer FOMO neboli “fear of missing out”). V této situaci se potenciální zákazníci zajímají o koupi produktu nebo služby, protože všichni ostatní kolem nich si je kupují také. Podle výzkumu Washingtonské státní univerzity se tato motivace týká lidí všech věkových kategorií.
Proto stojí tento motiv přijetí za většinou módních trendů. Určité výrobky nebo služby rychle vzbudí zájem a vytvoří si příznivce, kteří je rychle rozšíří. Potenciální zákazníci si nechtějí nechat žádné trendy ujít, a proto se snaží o nákup a předvést se stejně jako ostatní.
3. Strach
Strach je silným motivem jednání téměř v každé situaci a prodej není výjimkou. Proto se tolik společností opírá o taktiku strachu, ať už nenápadnou nebo zjevnou, aby vytvořily naléhavost svých sdělení a prodejních aktivit.
Například Volkswagen v roce 2006 spustil reklamu s realistickým zobrazením autonehody, kterou podpořil sloganem „Safe Happens“ (bezpečí se stává). Tato kampaň si zahrávala s přirozeným strachem zákazníků, aby zdůraznila hodnotu bezpečnostních systémů svých vozů.
Hra na tento motiv kupujícího se může zdát neetická, ale přesto může být velmi účinná. A postup je podobný jako u potřeb. Stejným způsobem můžete totiž zdůraznit konkrétní potřeby, které váš potenciální zákazník možná nebere v úvahu, nebo vyvolat obavy, které by mohl ignorovat.
4. Zdraví
Mnoho spotřebitelů má zájem udělat cokoliv pro ochranu svého zdraví. Zpráva společnosti Accenture 2021 Life Reimagined ukazuje, že více než 45 % respondentů je připraveno zaplatit více za zážitky spojené se zdravím a bezpečností. Pokud tedy dokážete vzbudit dojem, že díky vašemu produktu nebo službě budou žít vaši zákazníci zdravěji a déle, budou ochotni se dozvědět více.
Prodej založený na zdraví nejlépe provedete ukázkou nějakého příkladu. Musíte mít nějaký konkrétní přesvědčivý důkaz, který potvrdí přínos vašeho výrobku nebo služby pro zdraví spotřebitelů. Pokud prokážete, že vaše nabídka řeší relevantní a naléhavý zdravotní problém, váš prodej bude úspěšný.
5. Impuls
Lidé o svých nákupech ne vždy příliš přemýšlejí. Každý někdy podlehl kouzlu tohoto motivu. Impulzivní nákupy jsou výsledkem velkého nadšení. Abyste využili tento motiv, stačí vytvořit naléhavost, která může pomoci usnadnit nákupy. K tomu vám pomohou například taktiky propagačních cen a výprodeje, které bývají silným přesvědčením pro impulzivní nákupy.
Motivy přijetí a impulsu mohou jít často také ruku v ruce. Například pokud kupující vidí, že jejich kolegové kolektivně přijímají nějaký výrobek nebo službu, mohou mít tendenci ho koupit též, aniž by zvažovali, zda to, co kupují, skutečně potřebují. Koupí si ho tedy impulzivně.
6. Potěšení
Spotřebitelé většinou nekupují jen to nejnutnější, někdy ale dělají zbytečné nákupy. Lidé se rádi baví, a proto si občas kupují výrobky a služby, které uspokojí přání, nikoli potřeby. Podle tohoto motivu byste se měli snažit prodávat pouze tehdy, když prodáváte výrobek nebo službu, které lze snadno zařadit mezi luxusní. Pokud někdo nakupuje bytové dekorace nebo nový pár značkových bot, jeho prioritou je pravděpodobně potěšení. Totéž se nedá říci o někom, kdo hledá repelent proti hmyzu, aby vyřešil svůj problém s komáry.
7. Finanční zisk
Mnoho potenciálních zákazníků zejména v oblasti B2B prodeje utrácí peníze, aby vydělali peníze. Jejich hlavním motivem je využít váš produkt nebo službu ke zlepšení svých obchodních operací. Mohou například chtít zvýšit produktivitu zaměstnanců, generovat vyšší příjmy nebo se chtějí zbavit zbytečných výdajů.
Pokud prodáváte potenciálnímu zákazníkovi s tímto motivem, musíte ukázat skutečné výsledky. Odkažte se na podobné podniky nebo stávající zákazníky, kteří zaznamenali významné finanční zisky díky využití vašeho produktu.
Lidé motivovaní finančním ziskem mají obvykle v sázce více než ti, kteří kupují produkty, aby nepropásli nový trend. Proto je musíte přesvědčit, že budou v dobrých rukou, pokud investují do vašeho produktu nebo služby. Uklidněte je opravdovými výsledky a ukažte jim, jaký přínos mohou očekávat, pokud s vámi uzavřou obchod.
8. Touha
Někteří spotřebitelé nakupují na základě touhy být dokonalejší. Nákupy členstvích v posilovně nebo předplatných online kurzů nejsou prováděny ze strachu nebo snahy o potěšení, jsou výsledkem upřímných ambicí.
Pokud prodáváte kupujícímu, který je motivován ctižádostí, musíte zdůraznit, jak ho nákup pomůže rozvíjet a dosáhnout lepší verze sebe sama. Pokud prodáváte například online kurzy nebo placené online certifikace, informujte své zákazníky o tom, jak váš produkt přispěje jejich životopisům a pomůže jim v kariérním rozvoji.
Emocionální vs. racionální nákupní motivace
Nákupní motivace se obvykle dělí do dvou základních kategorií – emocionální a racionální.
- Emocionální nákupní motivy
Spotřebitelé jsou motivováni ke koupi, protože věří, že jim to může přinést pohodlí nebo zvýšit jejich status ve společnosti. Tyto motivace jsou vedeny potřebou osobního uspokojení. Emocionální nákupní motivy často končí impulzivními nákupy.
- Racionální nákupní motivy
Naproti tomu racionální nákupní motivy se řídí logikou a uvažováním. Zde spotřebitel před nákupním rozhodnutím pečlivě zvažuje faktory, jako je trvanlivost, bezpečnost, cena atd.
Nákupní rozhodnutí jsou nejčastěji kombinací obou druhů motivů. Přesto se většina nákupů obvykle přiklání k jedné straně.
Emocionální motivace mohou zahrnovat vlastnosti jako potěšení, pohodlí nebo prestiž. Naproti tomu racionální motivace bývají založeny na faktorech, jako je rozpočet, bezpečnost a trvanlivost.
Musíte věnovat čas pochopení základních nákupních motivů, které mohou ovlivnit vaše interakce s potenciálními zákazníky. Pokud pochopíte, proč lidé uvažují o nákupu, budete k nim moci lépe přistupovat. Každý nákup má svůj důvod a vy budete mít výhodu, když ho budete umět identifikovat.
Pochopení motivů kupujících pro zvýšení prodeje
Pochopíte-li motivy kupujících, pomůže vám to vytvořit argumenty, které přimějí zákazníky ke koupi vašeho produktu nebo služby. Díky těmto poznatkům můžete lépe cílit na své potenciální zákazníky smysluplným a přesvědčivým způsobem.
