Salestipy Martina Bednáře: Jak prodat, když máte dlouhé obchodní cykly v B2B? Návod pro obchodníky i obchodní ředitele.

Mnoho obchodníků i manažerů si stěžuje na délku obchodního cyklu v B2B. Počítají, že se do velké firmy dá prodat v horizontu pár měsíců. Tak to ale nefunguje. V následujícím článku se pokusím vysvětlit proč.

Dlouhý obchodní cyklus má v podstatě dva hlavní důvody:

1. Plánovací proces

Velké firmy pracují s rozpočtovými plány. Pokud chcete prodat velké firmě cokoli, musí na to mít vytvořený rozpočet. A pokud to v rozpočtu nemá, musíte ve firmě interně prosadit, aby se to dostalo do rozpočtu na příští rok. A to neurychlíte.

2. Schvalovací proces 

V posledních letech se B2B prodej stává čím dál tím komplexnějším. Schvalovací procesy bují a každou maličkost schvalují nejméně 4 lidé. A ti si k tomu rozhodnutí často vyžádají názory x dalších lidí. Pokud nehrozí krize, mají velké firmy tendenci rozhodovat konsenzuálně, to znamená že se na dané věci rozhodovatelé buďto shodnou, nebo ji odloží. 

B2B prodej už také není jen o obchodních schůzkách a golfu. Rozhodující jsou nyní data, algoritmy a omnichannel strategie. Personalizovaná zákaznická zkušenost je na vzestupu a posouvá rozhodovatele na každém kroku obchodního cyklu. Narůstá důležitost omnichannel komunikace, kde je potenciální klient  oslovován přes různá média a platformy. V době digitální transformace a sociálních sítí se stává čím dál tím obtížnější navázat osobní kontakt s CEO nebo klíčovými rozhodovateli. Cold calling a emailing stále více ztrácí na účinnosti. Nákupčí se nechtějí scházet. V době informačního přetlaku si všechny potřebné informace dohledají na webu a obchodníka kontaktují až s konkrétním požadavkem na cenovou kotaci. 

Tip: Doporučuji sledovat výzkumy B2B prodeje od www.mckinsey.com a www.gartner.com.

Hlavní body

• Časová investice a komplexnost: V dlouhých B2B cyklech je stále více zúčastněných stran a větší potřeba dodat u daného zákazníka ty správné informace ve správný čas tomu člověku, který  je potřebuje. Proto je klíčové mít nadefinovanou cestu zákazníka.  Použití metody SPIN a Challenger vám pomůže identifikovat potřeby zákazníka a předvést hodnotu, kterou přinášíte.
• Budování vztahů: Dlouhý obchodní cyklus vám dává prostor pro budování silných vztahů. Vztahy už se nebudují u piva. Propojení na LinkedIn a publikování hodnotného obsahu jsou klíčové. Pivo přichází až jako oslava dokončené implementace. 
• Naslouchání a adaptabilita: Dlouhé obchodní cykly vyžadují pružnost. Obchodník potřebuje umět klást otázky a naslouchat tomu, co mu zákazník říká i mezi řádky.
• Revize strategie: B2B svět se mění. Nákup se v korporátu neuvěřitelným způsobem profesionalizuje. A přitom spousta firem prodává jako v devadesátkách. Je potřeba postoupit do 21. století. Už i strojírenské firmy začaly masivně publikovat na LinkedIn. (Jen farma byznys tam není, protože lékaři na LinkedIn moc nejsou. POZOR, lékárníci ale ano.)
• Sběr a analýza dat: V dlouhých cyklech si nemůžete dovolit spoléhat pouze na intuici. Využijte data pro pochopení potřeb zákazníka, a sledování efektivity vašeho prodejního týmu. Co neměříte, nemůžete řídit.

3 kroky, které můžete zítra začít dělat jinak:

• Implementujte SPIN a Challenger metody do vašeho prodejního procesu. Tyto metody vám pomohou lépe rozumět potřebám zákazníka a přizpůsobit prezentaci vašeho řešení novým trendům a potřebám.
• Začněte využívat data pro rozhodování. Pokud to již neděláte, nainstalujte nástroje pro sběr a analýzu dat. CRM a merk.cz jsou již naprostou nezbytností.
• Běžte na LinkedIn, pořiďte si Sales Navigator a propojujte se se středním managementem: Po získání důvěry na středních úrovních postupujte výš. Použijte inside informace, které jste získali na cestě. Jedině tak máte ve firmě zákazníka „nohu pevně mezi dveřmi”.

A pamatujte, prodej velkým firmám je maraton, ne sprint. Chce to odhodlání, strategii a kontinuální adaptaci. Hodně úspěchů v prodeji! 

Chcete vědět, jak dál jednat na schůzce? 

A chcete vědět, jak vybrat prodejní školení?

Disclaimer: Nejsem finanční analytik ani účetní. Jsem obchodník, který pochopil, že v číslech je poklad. Cílem tohoto článku je obchodníky nasměrovat a otevřít oči. V každém oboru budou jiné ukazatele a jiné zdroje dat. Nemohu udělat jeden návod pro všechny.

Článek vznikl ve spolupráci s Martinem Bednářem, trenérem B2B obchodníků.