Pardon my french, ale některé společnosti své zákazníky potřebují chytit za koule. Zároveň však nesmíte zapomínat na to, že jindy by ten samý přístup vedl ke katastrofálním výsledkům. Třeba u luxusnějšího zboží a služeb. Jenže vaší firmě to nejspíš nehrozí. Většina společností totiž volí tu nejhorší možnou cestu. Hovoří neutrálním jazykem, který nikoho neodradí, ale nikdo si ho ani nezamiluje. Z vás se pak stává šedá myš, která se ztrácí v džungli plné neúprosné konkurence.

Osobitý styl komunikace je to, co vytváří lovebrandy

Utváří značky, o kterých vaši zákazníci mluví se svými kamarády a září jim při tom oči. Značky, které se při přešlapech mohou spolehnout na podporu zákazníků ve vášnivých internetových diskuzích. Značky, které místo obyčejných zákazníků získávají oddané fanoušky, a vytvářejí si tak svůj kmen.

Žijete ještě stále v přesvědčení, že cílem vaší firmy je zaujmout co nejvíce lidí a prodat každému?

To je častý podnikatelský omyl.

Tady jsou 3 důvody, proč to změnit:

1. Dokud se snažíte oslovit všechny, vaše značka nemá žádnou osobnost a žádná cílová skupina se s ní nemůže ztotožnit. Jistě, prodávat se bude i tak. Ale náklady na reklamu budou výrazně vyšší.
2. Na webech pěti set nejúspěšnějších společností kvůli tomu nakupuje méně než 2 % návštěvníků.
3. Výjimečným jazykem zvládají hovořit i firmy s tak obecným produktem jako banka Air Bank, deodorant Old Spice nebo obchod s oblečením ZOOT. Tak proč byste nemohli i vy?

Styl značky Old Spice je netradiční. O to víc ale vyčnívá a je dobře zapamatovatelný.

Tón nemusí být vždy skromný. Příklady extrémní komunikace

Old Spice se nebál profilovat sérií naprosto zběsilých reklam a podobně bláznivý styl komunikace firma využívá také na sociálních sítích a na webu.

Je to styl, který vyvolává vášnivé reakce.

Na Facebooku se dočtete třeba: „Díky těmto reklamám se z lidí stávají dementi!“

Old Spice totiž cílí na mužné muže a milovníky dobrodružství, co život neberou zase až tak vážně. Tuhle identifikaci se značkou potvrzuje i jeden z pochvalných komentářů na Facebooku: „Super, herce mám rád a vždycky se u téhle *** zasměju. Za mě za jedna… Lepší než naše reklamy na vložky.“

Extrémních příkladů ale existuje celá řada.

Třeba reklamy na Volkswagen Beetle na přelomu 50. a 60. let, které auto označovaly za ošklivé.

A texty některých z oficiálních propagací zněly třeba takhle: „Tenhle Volkswagen se nepovedl. Přihrádka spolujezdce je poškrábaná a musí se vyměnit.“

Reklama Volkswagenu svou negativitou přepsala marketingová pravidla. A firma díky ní v USA uspěla i navzdory skromnému rozpočtu a silnému odporu Američanů k čemukoliv německému po 2. světové válce.

K bombastickému stylu existují také mírnější alternativy

Vůbec není potřeba, abyste zešíleli jako Old Spice nebo své produkty začali kritizovat jako Volkswagen. Při zemi se drží třeba copywriteři českého obchodu s oblečením ZOOT.

Jen se snaží obyčejné věci psát zajímavě.

Prodejnám tak říkají výdejny radosti, upozorňují vás, že „váš košík zeje prázdnotou“, a přihlášení k odběru novinek potvrzujete dvojsmyslným tlačítkem Chci to.

Před zvolením komunikačního stylu si ale potřebujete ujasnit 3 věci:

• Kdo je vaše cílová skupina?
• Jaká je vaše firemní kultura?
• Jak se vyjadřuje vaše konkurence?

Pokud macho pojetí komunikace využívají všichni vaši konkurenti, odlišíte se s ním jen těžko. A pokud jsou vaší cílovou skupinou senioři ve věku 70 až 80 let, vaši značku si kvůli „krutopřísnému“ stylu také nezamilují.

Jazyk zkrátka musí odpovídat cílové skupině a vycházet z vaší firemní kultury.

Ve skateshopu je běžné si s prodavači tykat a bylo by zvláštní, kdyby obchod na webu se zákazníky komunikoval formálně.

Realitní kancelář zaměřená na prodej luxusních bytů v centru Prahy naopak bude volit vznešenější jazyk a tykání by působilo nemístně.

Jak objevit jedinečný hlas, který se k vaší firmě bude hodit

Řada společností investuje omračující sumy do návrhu loga a celkové vizuální koncepce, ale na příručku definující tón značky zapomínají.

Ta by přitom měla být součástí firemní identity.

Pokud budete chtít manuál vytvořit sami, uvědomte si, co vaši firemní kulturu definuje. Tykáte si v práci? A jak formální jsou e-maily, které posíláte kolegům a zákazníkům?

Základní copywriterská rada říká, že byste svou značku měli popsat pomocí 3 vlastností. U menších firem to může odrážet povahu ředitele, jádra týmu nebo třeba maskota společnosti.

Definovat ji můžete i pomocí známé osobnosti. Kdo by vaši firmu dobře reprezentoval?

Představte si, že na trh chcete uvést značku luxusních sportovních aut Anaconda. Jsou to stylové vozy pro drsné, úspěšné a bohaté muže ve věku 35 až 50 let. Ideálním zástupcem firmy by proto mohl být James Bond.

Jamese Bonda definuje:

• elegance
• upřímnost
• sebevědomí
• schopnost číst lidi
• pocit nadřazenosti

Pokud z pohledu značky vyberete 3 klíčové vlastnosti, zůstává elegance, upřímnost a nadřazenost.

To pak rozepište do vět, které styl textů pomáhají zkonkrétnit.

Anaconda jako text je tedy:

• Strohý elegán, který neřekne ani o větu více, než je nutné.
• Nezvykle upřímný, někdy tím může provokovat.
• Vyvolává v lidech pocit nadřazenosti.

Když firma na Facebooku zveřejní fotku nového vozu, příspěvek může znít třeba takhle: „Sexy kočky, ďábelské auto. Život, který si můžou dovolit jen vyvolení. Patříte mezi ně?“

Při volbě slov se ale zdržte nic neříkajících klišé jako je výjimečný nebo zaměřený na zákazníky.

A neurčité pojmy typu netradiční více rozepište, aby si pod nimi každý představil to samé.

Česká společnost vyrábějící přírodní kosmetiku by mohla netradičnost popsat takto: „Používáme na dnešní poměry nezvyklý jazyk, který se inspiruje ve staré češtině.“ A v praxi to vypadá následovně: „Kupte si vpravdě dobré mýdlo, nechť váš milý špíně konec učiniti může.“

Detaily, které by ve stylové příručce neměly chybět

Vlastnosti značky rozepište do tabulky, která přibližuje jejich použití v praxi. Vysvětlete blíže jejich význam a uveďte příklady toho, jak by se v souvislosti s textem měly a neměly používat.

Důležité je zahrnout také příklady, jak vypadají jednotlivé typy příspěvků pro různá média. V potaz je třeba brát, že se styl bude měnit v závislosti na situaci a použitém kanálu.

Jinak bude vypadat standardní příspěvek na Facebooku a jinak e-mail rozčílenému zákazníkovi.

Doplnit to můžete o tabulku s dvěma sloupci. V jednom bude příspěvek psaný neutrálním stylem, v druhém ten samý obsah napíšete jazykem vaší značky.

Určit také můžete, jestli je vaše společnost:

1. Přátelská / Drží si profesionální odstup
2. Tyká / Vyká
3. Zakládá si na modernosti / Drží se tradic
4. Vhodná pro všechny / Zacílená na experty (je vhodné používat odborné výrazy)
5. Vtipná / Formální

To vše vašim copywriterům a tvůrcům obsahu pomáhá lépe se vcítit do „osobnosti“ značky.

A sjednocuje to texty, které píšou.

Při práci na stylové příručce ale nezapomínejte zůstávat nohama na zemi. Pokud se rozhodnete zvolit provokativnější styl jazyka, opravdu nebudete mít problémy se schvalováním příspěvků, které si z vašich zákazníků občas utahují?

Pracoval jsem s firmami, které chtěly komunikovat satirickým jazykem. Ale jakýkoliv příspěvek se sebemenším náznakem sarkasmu zamítli. Teorie se tu s realitou zkrátka nepotkávala.

Chcete jednoduchý návod, jak uspět?

Nic takového bohužel neexistuje. Volba vhodného jazyka je unikátní proces, který každá firma musí absolvovat s ohledem na svou kulturu, konkurenci a cílovou skupinu.

Někdy můžete zapůsobit extrémním pojetím jako Old Spice nebo Volkswagen.

Jindy může fungovat obyčejně vlídný tón, který si od začátku přisvojila Air Bank.

A ve výjimečných případech dokonce můžete zaujmout s rozmyslem použitými vulgarismy. V copywritingu jsou tak vzácné, že si okamžitě získají pozornost.

Jakmile nový styl jazyka určíte, neomezujte se s jeho používáním jen na sociální sítě. Můžete se s ním blýsknout na:

• chybové stránce 404
• dobře navržené stránce s poděkováním
• v automatizovaných e-mailech

Experimentovat navíc můžete s větším počtem stylů, které s trochou kreativity dokážete otestovat

Pokud vaše e-maily odebírá alespoň tisíc lidí, můžete jazyk vyzkoušet díky nástrojům jako MailChimp.

Ty totiž umožňují odesílat jinak identickou poštu s odlišnými subjekty a sledovat dopad zvoleného stylu na počet otevřených e-mailů.

Menší české společnosti ale nebudou schopné určit, jestli jsou výsledky testu spolehlivé (A/B testová kalkulačka Neila Patela prozradí, jak jste na tom). Přesto jsou data založené na tisícovkách reakcí lepší, než řídit se instinktem.

Zvolený směr zkrátka nevnímejte hned jako definitivní.

Naslouchejte svým zákazníkům, sledujte, co funguje, a nebojte se kurz změnit.

Několikrát zmiňovaný Old Spice je značka s osmdesátiletou tradicí a série bláznivých reklam se v televizi objevila teprve v roce 2010. Cílem totiž bylo oslovit mladší generaci a firma v souvislosti s tím upravila způsob, jakým komunikuje.

Jen se dobře rozmyslete, co děláte. Ať neztratíte stávající zákazníky a nepropadnete zároveň u nové cílové skupiny.

Pokud byste s vytvořením stylové příručky raději chtěli pomoci, ozvěte se mi. Ušetřím vám čas a zvýším šanci, že na základě textů prodáte.

Andrej Brabec se jako copywriter specializuje na obsah pro weby a psaní textů s psychologicko-marketingovým přesahem. Pracoval 9 let jako novinář, převážně pro iDnes, a jako copywriter pomáhal například síti prodejen Profimed, marketingové agentuře Our Names nebo oblečení Live Sweaters.

Kromě stylové příručky vám může pomoci také s komunikační analýzou, která zkoumá nejen váš web ale i konkurenci a zájmy vašich zákazníků. Ujasníte si, na co klienti slyší a jak je lépe zaujmout.