05. Červen 2018
Začínal jako junior a velice rychle se v „žraločím“ týmu prodávajícím mediální prostor na iDNES.cz vypracoval na Key Account Managera. Později převzal ještě seniornější pozici, kde se obchoduje s těmi největšími klienty. Kolik si obchodník v Mafře vydělá, nám Pavel Vondrášek neprozradil, naznačil ale, že si on i jeho lidé vydělají na české poměry slušné peníze. Je přesvědčen, že Mafra není pouhý zaměstnavatel, ale je to i příležitost k růstu a osobnímu rozvoji. A kdo něco takového hledá, jde do týmu třeba právě k Pavlovi.
Pavel Vondrášek je vedoucí obchodního týmu pro online. Mediální skupina MAFRA má z obchodního hlediska několik divizí, dvě hlavní jsou online a print. Tisku vládne MF DNES a další významné tituly jako jsou Lidové noviny a Metro. Pod online, kterému vévodí iDNES.cz, spadají také některé novější projekty jako Playtvak.cz nebo Expres.cz. Vlastní divizi má realitní server reality.iDNES.cz. Pod křídly mediální skupiny Mafra najdete i hudební televizi Óčko, která je lovebrand především pro mladší generaci.
Pavle, jaký typ klientely je pro MAFRU atraktivní?
Jedná se o poměrně širokou a různorodou klientelu. Jsou to střední a velké společnosti a samozřejmě nadnárodní korporace s velkými rozpočty na reklamu. Se všemi se snažíme udržovat dobré a dlouhodobé vztahy. Reklama v našich médiích není úplně levná. S tím se ale u velkého mediálního domu počítá. Pro akvizici nového klienta je tedy velmi důležité začít tím, že si ho správně definujeme a na základě informací, které máme k dispozici, např. v rámci monitoringu konkurence, vyhodnotíme, zda je pro nás zajímavý. Tady už začíná práce obchodníka.
Co se děje potom?
Náš obchod je založený na osobních schůzkách, vždycky tomu tak bylo a bude. Jelikož máme širokou škálu produktů, musíme nabídku vždy postavit klientovi na míru. Jeho potřeby nejlépe zjistíme právě na schůzce. Telefonát není pro tento typ prodeje vhodný.
Jak se podle vašich prognóz změní mediální trh?
Když budeme mluvit o reklamě v online prostředí, tak zde se trh již částečně mění. Posledních pár let je vzrůstajícím trendem nákup reklamního prostoru prostřednictvím technologie RTB (Real Time Bidding). Jedná se o technologii, která umožňuje nákup reklamy v reálném čase formou aukce. Dalším velkým trendem je cílení reklamy na základě anonymizovaných dat, které o našich čtenářích máme. Například věk, pohlaví, místo bydliště, zájmy atd. To vede k efektivnějšímu oslovení dané cílové skupiny či konkrétního uživatele. Nutno podotknout, že tato data je možné využít jak v RTB, tak i v přímém nákupu.
Co dalšího je atraktivní z hlediska prodeje. Frčí vám kreativní formáty?
Vždy záleží, jaké jsou cíle kampaně. Hodně zjednodušeně se dá říct, že děláme buď kampaně zaměřené na budování povědomí o značce (to může mít podobu „orámování stránky“ na iDNES.cz), orientované kampaně na výkon (nejčastěji bannery) a pak různé nestandardní formáty, které obchodníky baví nejvíce. Mají zde možnost popustit uzdu své fantazii a kreativitě. Nutno také říci, že ze strany zákazníků je o tato řešení velký zájem.
Zvládá vůbec print držet krok s možnostmi onlinu?
Print má také spoustu zajímavých kreativních řešení. Dominantním produktem MAFRY je Mladá Fronta DNES, kterou denně čte přes půl milionu lidí. Zde prodáváme klasické formáty jako celostránka, půlstránka, ale také si můžeme hodně vyhrát. Jako příklad můžu uvést formát panorama, který je poutavý především pro automobilky. Ten má fiktivní podobu titulní stránky novin a uvnitř čtenář nalezne několikastránkovou prezentaci exteriéru i interiéru konkrétního modelu.
Pavel začínal v MAFŘE jako Account Manager, což je primárně akviziční pozice. „Jako na každé juniorní pozici bylo skvělé, že jsem měl možnost předvést, co ve mně je, a poměrně rychle jsem mohl vystoupat na Key Accounta a později Senior Key Accounta. To je moment, kdy nejenže zdědíte část klientského portfolia, ale dostanete zodpovědnost za ty největší inzerenty.“ Pavel tímto prozrazuje, že když pracujete tvrdě a efektivně, můžete v MAFŘE do pár let uzavírat prominentní obchody.
Máte své lidi rozdělené na jednotlivé segmenty?
Segmentace je pro obchod nesmírně důležitá. Každý z obchodníků se primárně soustředí na jeden segment. Může to být auto-moto, bydlení, móda, krása a jiné. V daném segmentu sleduje veškeré dění, trendy, konkurenci. Stává se expertem v daném oboru, což naši zákaznící oceňují. Pro většinu našich obchodních oddělení je to stejné, a tak se naše práce často prolíná s kolegy z printu. Na schůzkách se vzájemně doplňujeme a snažíme se klientům nabídnout ucelené řešení jejich kampaní. Jako třeba dneska u jednoho velkého retailového prodejce.
Co je na schůzkách nejtěžší? Kdy se zapotíte?
Každý obchodník se mnou bude pravděpodobně souhlasit, když řeknu, že nejčastěji je to při vyjednávání o ceně. Cena je asi nejčastější námitka ve všech oborech. S ohledem na to, že inzerce v online prostředí není vyloženě hmatatelný produkt, stojí veškerý váš úspěch na schopnosti vysvětlit zákazníkovi její přidanou hodnotu a přínos. To se týká především klientů, kteří s onlinem nemají žádné nebo minimální zkušenosti. Ostatní si hodnotu a přínos uvědomují.
Když jsme u těch perných chvilek, jednou takovou může být zhodnocení kampaně. Po jakých nástrojích můžete sáhnout, když je klient nespokojen?
Americký marketér John Wanamaker řekl, že 50 % investic do marketingu vyletí z okna. Problém je to, že nikdy nevíte, kterých 50 % to je. ☺ Toto tvrzení mám sice rád, ale postupem času se toho hodně změnilo a dnes už působí spíš úsměvně. V dnešní době můžete obzvlášť v onlinu měřit téměř vše. Obchodník může kampaň do maximální možné míry ovlivnit před jejím spuštěním. Podle cílovky, která si jednotlivé tituly čte, potřeb klienta, konkrétního produktu či služby, doporučíme ideální médium, délku trvání a podobu kampaně. Může se stát, že klient nakonec na doporučení nedá a chce spustit kampaň jinak. To pak nemůžeme zaručit očekávaný výsledek. V případě, že je klient s kampaní nespokojený, můžeme ji v jejím průběhu upravovat tak, abychom dosáhli co nejlepších výsledků. Nic z toho není důvod, aby se obchodník nechal rozhodit.
Jak velký mají zákazníci problém s tím, že je MAFRA Babišova?
Vlastnictví nám do práce nezasahuje, nikdy tomu ani tak nebylo. Tlak nebo nechuť inzerovat, necítím ani ze strany klientů. Může se stát, že to na schůzce padne jako námitka, většinou jde víc o vyjádření osobního názoru daného člověka, než reálnou obchodní námitku. Na takový argument odpovídám, že tady jsem proto, abych klientovi pomohl realizovat úspěšnou kampaň a pouze na to bych se rád soustředil.
Jaký druh reklamy jede na Playtváku?
Playtvák je náš poměrně nový přírůstek, který byl zpočátku o tvorbě kratších tematických pořadů. Minulý rok jsme se pustili i do tvorby seriálů. Máme za sebou Single Lady, Single Man, Taxikáře a letos budeme pokračovat. Kromě klasické videoreklamy před jednotlivými díly seriálu je možné domluvit i product placement. Umíme tedy do děje daného dílu nebo celého příběhu zakomponovat klientovu službu či produkt.
Chápu to správně, že seriály vznikají tak, že si je klient zaplatí?
Tak to úplně není. Máme naše vlastní pořady, ale můžeme nabídnout i jejich výrobu klientovi na míru, kdy se podílí na položkách jako scénář, herci, produkce atd. Single Lady a jiné seriály jsou naše vlastní produkce. Vlastní obsah tvoříme, protože v seriálové tvorbě vidíme velkou budoucnost. Slibujeme si tím rozšíření našeho zásahu do jiných sfér, než je např. zpravodajství.
Metriky kampaní už víme, co metriky obchodníka. Podle čeho hodnotíte, že jsou vaši lidé úspěšní?
Podle výsledků. (smích) Obchodníci MAFRY dostávají roční plán, který je rozdělený do jednotlivých měsíců v závislosti na sezóně. Leden a únor jsou slabší sezóna, naopak období září až prosinec je hlavní sezónou, kdy bývají výsledky (i plány) největší.
Kdy jste naposledy měli chuť bouchnout šáňo?
V prosinci, když jsme splnili roční plán! Mám rád tyhle momenty, kdy vidím výsledky kvalitně odvedené práce celého týmu. Lednem začíná i nová výzva v podobě nového ročního plánu, takže startujeme zase od nuly. Je to trochu sisyfovská práce. Celý rok, každý měsíc valíte pomyslný balvan nahoru, on se pak překulí a začínáte nanovo, ale o tom obchod je.
Foto: Marek Rebroš
